淘宝电商运营分享:合格运营人员具备的能力

　　(1)什么是运营?

　　先看一段标准定义：传统意义上的运营是指店铺运营过程的计划、组织、实施和控制，是与各岗位之间密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲，运营管理也可以指为对各岗位的工作进行设计、运行、评价和改进的管理工作。

　　运营的特点：计划、组织、实施和控制。

　　计划有总体计划，阶段性计划。而组织、实施和控制又跟人相关。这里的“人”是指你周围的人，确切而言，包括：上级、下级、平级。面对上级，你需要一定的资源和支持，比如，商品库存，给力的价格;下级，你如何让他在规定时间内做好属于自己的分内之事，以进一步把控项目实施进度。举例而言，如果你的下级是美工，你现在报了一个活动，他在规定时间并没有做出适合你的海报以及商品搭配图片，你是否有应急方案来弥补。

　　运营岗位特点：综合性管理职位。

　　谈了以上那么多，现在我们来看下，所谓的运营，并不是我们大家想象中那么简单，一毕业，一走入社会就可上手，它需要各种基本职业技能的磨练才能做到。

　　接下来，我们谈谈我自己理解中的运营以及在实践过程中，一个运营人员要具备的和必须要关注的一些细节。

　　运营?——混混成长史

　　简单来看，我们每天都会看到一些网站或者淘宝店在招聘“运营”，任职要求五花八门，不是负责店铺的流量，就是直通车之类的，也就是说，运营在这里进行了分解，分解的已经非常非常细，细得你都不知道，自己所做的工作是不是运营。

　　在我的眼光，我仍然会叫它们运营，但是，我个人理解，他们仅仅只是推广，还称呼不上“运营”二字。

　　所以，在这里，我想先对运营做个简单的比喻。

　　A、如果你喜欢看武侠片，或者武侠小说，你是否关注过一个牛人的成长史。在成为牛人之前，暂停称呼为混混。混混要想成为牛人，首先得练各种各样的功夫。以郭靖为例：郭靖相当典型，最早他结交的是江南七怪(江南七怪给了他各种各样的功夫)、丘处机这种二流角色;需要上层次的时候，洪七公适时出现;最后是和天下武功第一的周伯通拜了把子。在结识这些江湖牛人的时候，实事上，郭靖在武功修为方面也上了不止多少倍层次。

　　B、再举例来讲，不知道各位打不打游戏，我自己是不打的，但作为从事网络工作的人，虽然不打，但仍然会留意和简单关注。当你初入江湖，你的级别比较低，你需要组队去打怪，也就是跟这别人混，没办法，你级别低，碰到厉害一点的怪物，估计就把你挂掉了，所以，一开始跟团还是比较可行的方式。对自己的经验值增长也快。随着打怪次数的增多，你的经验值等等各方面都会有所提高。慢慢的，你开始独自作战了，至少打一两个怪没问题。

　　如果把游戏中的打怪当作运营人员的成长史，你会发现，是非常相似的。通俗起来讲，运营就是从小混混成长为牛人的奋斗史。还是上面那句话，要想做一个合格的运营，是需要历练的。

　　(2)推广是不是运营，它们之间有何区别?

　　在成为合格的运营之前，大家可能需要学习和实践很多很多工作，比如美工、客服、仓储等等，最直接的便是推广，当这些工作经验积累到一定层次之后才能称呼为运营。

　　严格来讲：推广是运营的一部分，运营可以称呼为推广，但推广绝对不是运营。

　　运营>推广

　　什么是推广?——曝光度的工作

　　因为说到了推广，那我就在这里简单的讲解下推广。“推广”推是推送，广是广而告之。放在电商里面，做的工作就是广告推送的意思。明白这个意思之后，我想再总结一下，所谓的推广，就是为流量负责，尽可能的增加产品的曝光度，让更多的人进店。至于进店之后，又会变成店内策划的工作(俗称店内运营或者站内运营)。

　　总结：推广是围绕流量来进行的工作。

　　淘宝上常见的推广方法

　　直通车、钻石展位、站内活动、站外活动(U站)、搜索引擎(之前没有，现在，淘宝开放搜索抓取之后，自然会有)、站外分享(蘑菇街、美丽说)、微博等。

　　因为我们这里讲的是运营，因此，关于推广方面的，就暂且打住，如果说，我们还要继续关于推广的话题，我相信，网络上任何一种方式方法，只要你能专心去用，都能达到一定的效果。正如成功青睐于“偏执者”一样。

　　(3)运营的工作范围

　　运营的工作范围，包括内外两个环节：

　　对内：计划、协调、执行、监督、反馈。对外，资源的搜索整理工作。

　　具体包括：仓储、商品选款、拍照、美工、装修、商品定价、推广、数据分析等。

　　(4)合格运营人员应具备的基本技能

　　营销策划、人力资源、市场分析、运营模式、推广渠道、会说、会写、会看、会做

　　(5)作为一个运营，表面上应该关注的四个基本问题：流量 动销(转化) 成本 利润

　　本质上要关注的是：市场 行业 顾客 竞争对手

　　流量：顾客在哪里?我们怎样才能让顾客知道我们拥有物美价廉的产品?初次的流量很重要。

　　动销：顾客来了之后，是否会购买?他们会买多少，客单价有多少?是否能形成高转化率?

　　成本：从货品入仓最终到消费者手里，我们将付出多少成本。我们有没有办法尽量的降低成本。

　　由于各位未来会走向运营岗位，因此，我需要在这里提醒大家：关于降低成本，大家千万不要去耍小聪明，也就是说，低成本并不意味着商品的低质量。

　　这一点就跟我之前一直强调的一样，在成本控制方面，我们可以学习广东人的做法，他们最常见的做法就是在商品的包装方面下功夫。在义乌，保暖装是这几年淘宝里面做的比较好的，但不知道大家注意过没有，义乌出去的货，很多喜欢使用硬纸盒包装，而广东人却喜欢软美观时尚又实用的塑料包装。

　　我们看下成本：硬纸盒包装的生产成本大致在3.5左右，而美工时尚又实用的塑料包装，造价大致是在0.7——1.2左右。

　　利润：这个才是电商的最终，辛苦一阵子，我们的利润最终有多少，是学雷锋还是给马云打工了，心里一定要有底。需要指出的是，在当前状态下，学雷锋的电商太多了，各位在走上工作岗位之后，尤其是在实践中，一定要注意：控制成本，最大限度的提升利润。

　　现在再说电商运营的本质问题：

　　市场：市场的走向如何?未来的趋势怎么样?市场是瞬息万变的，尤其我们做电商。去年“黄金甲”在聚划算的时候49元包邮，消费者觉得自己捡了大便宜，开心的不得了，你想啊，聚划算啊，去年的聚划算，在价格方面可以说压价已经很厉害了，但也是49元成交的。你再看看今年。“亲”，你们没看错，19.8，yes，是的，19.8，已经被义乌的很多公司做烂了。但即便如此，无底线的低价竞争仍然在进行，为什么?竞争。来自市场本身的竞争。如果说大家有点预见性的话，你今年铁定不做黄金甲，你可以换种产品去做。

　　行业：对行业的了解有多深，决定了你最终能走多远?经常换行业跟经常换工作没什么区别，对自己的发展是最不利的。

　　顾客：他们在想什么?他们还有什么样的需求，我们能否满足他?

　　竞争对手：竞争对手最近在干什么，他们在选款，定价，运营策略，推广策略上有什么不同的地方，我们应变方式是什么?

　　(6)电商发展中的两个金字塔

　　1、运营职位：从职业发展角度来看，运营是除BOSS之外，处于金字塔顶端的人。这一点务必注意;

　　2、对一家店铺而言，电子商务只会越做越好，而不是越做越累，当你发现，自己越做越累的时候，往往就意味着你走入了误区。你每天都在跟千千万万的淘宝店铺一样，每天都在寻找新顾客，你关注过你的老顾客没?

　　服务好的你老顾客，才能让你的店铺——基业常青。

　　(7)未来电商的发展趋势——阿里巴巴对淘宝是如何定位的，淘宝自己的改变有哪些?

　　阿里巴巴对淘宝是如何定位的?

　　淘宝网目前无疑是阿里巴巴有代表性的作品，但从长远来看，淘宝C店，只会越来越不好经营，它跟之前不一样，在08年之前，只要有个C店，稍微用心经营，都有可能成功，从08年之后，开店的多了起来，竞争变的更加激烈，尤其是以价格为手段的竞争。凡是以价格为竞争的直接后果就是利润讲会稀薄化，这同时就意味着成功的机会成本变的很低。请注意，在淘宝发展过程中，对小卖家来讲，08年是一个节点。

　　从目前淘宝规则的不断调整来看，淘宝C店的未来并不乐观，甚至可以说逐步萎缩为什么这么说，淡水有自己的看法：

　　1、中国的电商环境是不断成熟的，在成熟的过程中，加入了各种各样的玩家。现在有淘宝、京东、当当、易讯网、唯品会、凡客诚品、国美电器、一号店、亚马逊、苏宁易购.......未来，不知道还会出现什么网站。当网站出现的多了，竞争势必会加剧。在电子商务领域，竞争的实际是流量。各家为了流量会继续加大投入。可能有人会说，电商成熟了，购物的人也会多，但请记住，无论加入多少人购物，都赶不上网站对流量的胃口。尤其对淘宝网而言，一个缴纳了保护费，另一个没有缴纳，它要不好好服务天猫更说不过去。

　　2、现在来看淘宝。淘宝网是靠C店起家的。C店并不能给淘宝网带来强大的现金收益，与此同时，我们就看到了天猫应运而生。一家天猫店给淘宝网一年的贡献至少是以20万计的，C店呢?C店能贡献多少?如果说天猫店给淘宝贡献的是较高的收益的时候，就意味着，淘宝网不用想都会更好的服务天猫，最直接的结果我们已经看到了，无论你搜索什么产品，排在第一位的往往是天猫而不是C店。况且，随着购物环境的成熟，中国人越来越有一种在认识上的趋势，会人为天猫的质量要好过C店，很多人会人为C店购物没保障，这又为C店的消亡埋下了伏笔。尽管淘宝网从来没有说过要取消C店，但我们可以从淘宝网近几年的一系列动作看到，淘宝C店的生存空间在一步步的遭受挤压。

　　天猫：有实力就去玩天猫，至少目前还有得玩。虽然竞争大了，压力大了，但玩的好的商家照样能赚到钱。特点：不适合个人做。投入大。

　　阿里巴巴诚信通：目前还算比较靠谱，适合义乌这种城市来做，第一，靠近货源，第二，价格有优势。况且，随着阿里巴巴的整体调整，阿里巴巴诚信通的转型已经很明显，在未来，它希望做到的是，为淘宝中小卖家，尤其是C店去供货，顺带着做内销批发(小额批发)。所以，作为义乌这样一个城市，而且对一些个人来讲，很适合去做诚信通业务。我个人的感觉是，你把花在淘宝上10%的心思和精力分到诚信通上，都比在淘宝上要强的多。

　　首先：客单价高，做批发的人，一次购买不是一件两件，而是多件，这就直接拉高了客单价;其次，目前大家把眼光盯着淘宝，很多商家估计还没回过神来，还没注意到原来诚信通正在转型，这就为个人发展提供了时间机会;最后，就是顾客的问题。做淘宝大家可能都知道，顾客比较难伺候，一点点小瑕疵，对方都会跟你纠缠半天，就是没有瑕疵有些顾客也会故意找茬，比如差评师。你要这么想，做淘宝，顾客是拿着放大镜看你的产品的。而做诚信通，因为是大宗购物，又是批发客户，他们至少不会这么挑剔和严格，有什么问题也好处理，顾客的心态相对要比淘宝顾客心态好的多。

　　(8)运营的修炼

　　以上谈了许多关于运营的一些基本点，大家也已经有所了解。在最后，大家关心的是，如果我真要去做运营，怎么做才能快速提升自己的运营技能，现在，淡水根据的实际情况，跟大家简单提几点：

　　一、坚持学习。

　　做淘宝都知道马云，似乎马云就是个神，但你发现没，神也很喜欢学习。不过，人家学的东西跟我们不一样，人家拜访的是李一道长和气功大师王林。境界不一样。 毕竟，层次到那了。但我们不一样，我们差的太远，那就只能学习，通过从身边的人，互联网上学习，来提高自己的职业技能。

　　有句话是这么说的：因为长的的不够高，所以只能把过去踩在脚下。换个方式理解，就是说，要不断学习与积累。

　　二、多实践多总结。

　　只要做电商，你每天都会有很多事情要做，标题要优化、海报要制作，就是打个折扣，也要去寻找个合适的折扣工具，顺便还要看看自己的产品在搜索中什么表现，也看看竞争对手尤其是竞品有什么值得学习的地方。因此，你肯定会很忙，忙的多了，就有经验了，知道选款怎么选，知道主图产品应该用哪个，更知道了标题优化的时候应该注意什么?凡此种种，你需要的就是实践，但是，光实践是不够的，你要想到，运营不是你一个人在做，而是一个团队在做，即便你开个小店，你是否也需要总结一下，看看哪些做的好，哪些做的不够呢，尤其是团队的时候，有总结，就会让团队少走很多弯路。

　　一个人成长最快的，便是总结和思考，在实践总思考。

　　(9)运营总结

　　那么，什么是运营?运营是为方向负责，如果是一个店铺，运营要涉及到的工作包括：选款、定价、拍照、上传、文案、店铺首页和宝贝详情页设计、客服、直通车、活动申报、标题优化、数据分析等等淘宝店在发展过程中所涉及到的所有工作。至少在这个过程当中，要明确店铺近期及远期的工作，将工作安排、职责划分、同时，监督执行，解答员工在工作过程中遇到的困惑，围绕最终结果来进行工作。

　　因此，总体来讲，所谓的淘宝店或者天猫的“运营”，往往是一个综合职位。把控的是过程，实现的是目标。而成功的“运营”，不仅仅谈的是营业额，更重要的是“盈利情况”。

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