继Facebook竞赛后 营销人员还能做什么呢？

　　著名社交网络Facebook几乎每一个角落都充斥着竞赛或商品推广。市场研究机构Forrester预测，到2014年，虽然企业用于社交媒体的广告支出还是要低于其用于搜索或显示广告的支出，但是将高于企业用于电子邮件营销或移动广告的支出。而用于社交媒体的广告支出中，大部分是花在Facebook上，具体而言，是用于建设基于Facebook竞赛和促销活动。

　　品牌经理们要在极端的压力下建立粉丝，回报有竞争力的品牌措施，并且在社交媒体中建立自己的品牌知名度。他们清楚地发现了粉丝的价值，并且知道通往粉丝的最快途径就是通过竞赛或奖品——在本次讨论中，这两个词是可以互换的。Facebook竞赛和商品推广活动之所以能够成为社交媒体策略中首选的、必不可少的策略之一，原因在于Facebook上的消费者越来越多，品牌也越来越多，可以模仿和觊觎的成功案例也越来越多，还有更多更容易使用的新工具。但是，这些竞赛都做完以后，我们还能做什么呢?

　　在品牌成功地做完一项Facebook竞赛后，除了继续策划下一场竞赛、再下一场竞赛，直到用户对广告都倒胃口以外，品牌接下来该做什么呢?正如我们的代表所分享的 “... ...根据我们的经验来看，即时竞赛和赠品是争取粉丝的最有效方法。之所以这么说，是因为这种方式有两个最大的好处：一是进入壁垒低，二是共享激励性高。我还没碰到过不喜欢免费商品的消费者。”但是，在没有奖品的情况下，要有额外的理由让粉丝重新访问品牌主页，且参与品牌的活动及社区，这确实是一项挑战。如果过度依赖竞赛和赠品，我们可能会遇到以下令人沮丧的情景之一：

　　情景1 — 用户对竞赛产生疲劳心理。面对每天与品牌互动后获得潜在收益的大量机会，消费者将不堪重负，与品牌的互动也就变得毫无意义。届时只是超级提交者的肢体麻木地点击各个活动页面，但他们的灵魂却对品牌没有亲切感，这将与品牌的预期效果差太多：用户不会以任何有意义的方式参与社区活动、不分享他们的社交资本，最后在活动当天也没对品牌优势做出什么贡献。在这种情况下，作为推动企业向前发展的一种手段，竞赛和奖品的有效性将越来越低，随着时间的推移，对品牌的价值也就越来越小了。

　　情景2 - 宣传成本增加。为了在一系列竞赛中脱颖而出，品牌不断提高筹码，推出更加精心策划的竞赛，以及更加昂贵的奖品包。于是，这些方案开始占据大部分营销预算，从而挤掉了预算较少的品牌。但就像情景1中所说的，他们基本上是将一些不合格的潜在用户引入社交活动中。这些相同的、不合格的潜在用户导致企业宣传成本翻了数番，包括通过电子邮件、直邮及其它渠道所带来的成本。这些都是因为营销人员错误地选择继续对这些无足够差异化的用户进行投资所造成的。

　　以上两种情景就好比同一枚硬币的正反两面。为了避免消费者对竞赛的疲劳、无效的结果，以及急剧上升的成本，目前最重要的就是策划和管理一个长期的、眼界更宽的、不仅仅局限于社交竞赛的社交战略。如果这一战略包括竞赛、商品推广或奖品，那么你要再想想，这些活动过后，你要做些什么?从字面上看，你要做的工作包括：你将如何衡量这一活动的结果?你将如何跟进所有的参赛者——无论合格的，还是不合格的，以最大限度地利用此次竞赛机会?在社交媒体内部和外部利用客户关系管理和分段式电子邮件列表来维系品牌与这些参赛者的关系，从竞赛爱好者中挑选出真正的潜在客户，并适当地调整品牌消息和沟通方法。一般来说，如果竞赛要求参赛者有更高层次的参与度、更多信息、或者做出较长期的承诺，那么竞赛就越能淘汰掉不合格的参赛者。

　　在不久的将来，由于各种各样的原因，可能会有越来越多的Facebook竞赛推出。

　　1、实践证明，竞赛是建立“喜欢”、粉丝、电子邮件列表以及其它重新营销渠道的有效策略。

　　2、目前的社交媒体衡量可能高估了社交竞赛的回报值。

　　3、Facebook竞赛推广的成本和其它障碍，如技术障碍正在回落。

　　4、品牌商知道，如果能够建立一个重要的粉丝群体，那么他们未来就会有更多的营销方式可供选择。

　　5、品牌商都在竞相与消费者互动，希望在竞争对手与消费者形成一定的连接关系之前将消费者吸引过来。因为如果被竞争对手抢先，可能会对自己的工作造成一定的障碍。

　　6、目前市场上有许多经验丰富的社交媒体营销人员。

　　7、对于目前表面上来说非常成功的一种策略，没有人会想与之仅有一步之遥。

　　8、社交媒体的广告支出仍处于上升阶段。

　　整体来看，虽然鼓励客户并不是一种新的营销方式，但研究显示，“喜欢”某页面的用户中，有40%会因为推广活动或抽奖活动而做出目标行为。也许这也证明了，这一做法确实是社交媒体回馈心态的一种延伸，但这是否会对社交媒体领域构成威胁呢?社交碰撞，甚至是与企业或品牌的互动，都不仅仅只是这种肤浅的心态——“今天喜欢我，你就能领取免费食品哦”。

　　虽然社交媒体竞赛是一个既强大又有效的工具，但它不应该是社交媒体工具箱中的唯一工具，营销人员不应该过分依赖它。通过超级大奖，品牌主可以收买大部分粉丝，但如果我们想保留这些渠道的价值，那么在何时以及如何在更大的策略中使用竞赛这一战术就要更谨慎一些，并以其它方式为我们的客户和潜在客户提供更多的价值。品牌必须要向消费者证明，他们能够以不那么商业化的方式为他们提供价值，换取消费者的时间或个人建议;否则我们可能会为那么容易取胜的方式付出巨大的代价。

　　(原文首先于：2011年7月13日，编译：曾翠)

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