社会化媒体营销如何支持一场传统的产品发布会

　　越来越多的客户开始尝试社会化媒体营销，有人做先锋，有人开始做尝试。大部分的客户对于传统媒体的营销方式都非常熟悉，也运用自如。但是在尝试社会化媒体营销的过程当中，经常出现的问题是把它独立拿出来思考，制定策略，执行和评估。我能理解，因为部分客户会接口一个独立专业的digital agency，他们只负责社会化媒体的营销策略的制定和执行，但是对于客户本身来说，需要有把这部分融入到整个营销计划中的意识，以达到社会化媒体和传统媒体整合营销的最大化。

　　拿一个品牌旗下的产品发布会来举例，发布会之前会在社会化媒体和传统媒体进行同时预热，现场有社会化媒体的参与，event之后也会利用社会化媒体来保持热度，所有这些都是和传统媒体无缝衔接的。几个经验分享一下

　　1. 利用社会化媒体营销对媒体和消费者预热。先搞清你的目标受众是否在社会化媒体上，在哪一个或者几个社会化媒体上。社会化媒体营销不是为了做社会化媒体而做的，如果你的目标用户根本就不在那，那就是缘木求鱼。我曾有一个客户目标受众是60到70岁的年长者，想尝试社会化媒体，因为现在社会化媒体太流行了，想做微博想做开心网。当我拿出开心网和微博的人群分析谱表，客户毅然决然放弃了。这是个非常简单的问题，但是经常被忽视。在发布会的前夕，对产品或者概念的预热同样也需要搞清楚目标用户的社会化媒体所在的群落，他们的媒体使用行为习惯，关注和喜欢的话题等等。一般来说，

　　l 针对媒体预热——让媒体对品牌的社会化媒体营销情况有预先认知预热阶段，记者都会被告知发布会，产品品牌的基本情况。这个时候从社会化媒体营销角度可以把产品或者品牌的社会化媒体品牌账号告知，比如品牌的新浪微博账号，开心网账号等等，让记者与这些账号建立关注关系，并且可以设置一些互动问题等，引导记者对其社会化媒体的关注和内容的兴趣。记者可以从这些社会化媒体上很直接的得到品牌和消费者之间的互动关系，听到消费者的真实声音。

　　l 针对消费者预热——利用种子进行病毒式传播，概念先于产品。

　　在一个产品发布会之前，往往会有一个伴随着一个产品或者概念的提前亮相。这就像很多唱片公司在发行专辑之前总会有单曲来打榜来调个胃口。所以这个时候，可以对品牌或者产品的主打概念进行角度挖掘，用的最多的是病毒式的视频和帖子推广。把概念植入到视频或者图片种子里，在SNS，BBS，或者微博上大规模的放出声音。往往这个时候是概念先于产品亮相。

　　2. 发布会现场，设置社会化媒体互动环节。把社会化媒体的意见领袖邀请到发布会现场，把他们当成记者以及利用品牌的社会化媒体进行现场报道和后续报道等。我操作过的几个客户按照这个方法。取得了不错的效果。可以邀请到在跟产品相关的博客，微博，论坛，SNS等意见领袖出席发布会。这之前当然和对待记者一样，对他们需要进行即将发布产品的相关情况介绍，关键信息传递等等。最好在发布会过程中直接和他们产生互动。

　　l 设置与社会化媒体意见领袖互动的环节在发布会现场，如果有条件的话，可以设置与意见领袖互动的环节，比如有奖问答，互动游戏等等。

　　l 让社会化媒体参与专访与传统媒体一样，也可以让社会化媒体参与到专访的过程当中，他们可以代表广大的直接目标用户来提问，角度和内容都非常特别新颖。

　　l 如果品牌有微博的话，可以对发布会进行现场报道，并且与网友产生即时互动，效果非常好

　　3. 发布会之后，利用社会化媒体保持热度和关注度。在发布会之后，需要跟进出席的意见领袖对发布会的看法和感受，引导他们用不同的观点和视角来曝光。品牌自身方面可以利用自由的社会化媒体进行后续的宣传和报道，这个时候往往是从新发布的产品角度来讲。这个时候需要注意如果传播渠道比较多的情况下，最好能保持和传统媒体声音一致，社会化媒体之间的语调也保持一致，无论是在SNS，微博或者BBS上，对外的声音原则一样，传达的方式可以各异。

　　总之，社会化媒体策略制定和执行都不是单独存在的，而是应该被括入整合市场营销策略的一部分。大部分的客户在尝试阶段会把社会化媒体营销作为整合市场营销的辅助工具，而一些先锋的客户则会选择作为主体或者是大部分的重点。无论如何，把社会化媒体和传统媒体都作为宣传的左膀右臂，同时进行，保持步调一致，才能达到宣传的最大效果。

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