针对品牌营销的PPC竞价管理

　　公司的PPC搜索营销和上下文关联广告营销主管每个月花数百万用于品牌广告，但他们几乎不将搜索的品牌影响考虑在内。至少，这是我的经验。我曾在各种会议上向很多的营销主管、营销副总甚至是CMO。在未来几年内，搜索的品牌影响和能力影响具有购买行为的态度将不断地整合到KPI中，以优化在线PPC活动。

　　品牌与销售一样重要，几乎每个PPC搜索营销商都使用直接的反应方式和KPI，以管理和优化他们的活动。如果你的企业没有注意到客户和业务购买人，并认为所有的需要是收集现有的兴趣爱好和对你的产品或是服务的需求，这就不错。从理论上讲，由于太多的关键词，人们对搜索引擎营销的一般认识是对销售依赖太多。这是事实，其它媒体营销和PR都将其整合使用，甚至直接刺激搜索行为。

　　如果你信任其它媒体，帮助其提升销售量，特别是提供品牌，则你需要提升搜索流量，向搜索者传送高度参与、具有巨大影响力的品牌体验。与其它内部广告方法比如视频等，你的网站应该提供更好的品牌体验。几年前，关键词助理成为市场流行。我认为，需要数周是数月才能证明其对购买行为的影响，甚至是离线购买行为。

　　以下是如何将品牌影响计入PPC竞价战略的处理方法。首先，评估哪个关键词可能成为早期的关键词。这些关键词将整合在一起，其会提示绝大多数的搜索者不知道他们想要什么。比如，旅行、保险、笔记本甚至是两个字的词汇等关键词也提示消费者处于购买的早期阶段。因此，你必须对反映消费者结构行为的关键词进行分类研究。比如，我的妻子，她是纽约的一名心理医生，她的网页在谷歌和必应里针对"约会错误"都有好的排名，在这种情况下，访问者没有表达或是显示对理疗的兴趣。

　　一旦你有了关键词列表，并认为这些列表与品牌很匹配，你就两种选择：一是通过预测参与度水平和品牌情况，松开针对这些关键词的CPA、CPO、ROI或是ROAS;二是设置你的网站的品牌和参与代理成功方法和行为，以实际评测这些关键词的点击率如何。

　　因此，要系统地决定哪种行为包括在你的品牌提升活动中，就要对你的网站进行评估。是否每个网页浏览都可能平等地教育客户戒是前景，提升他们购买的可能性?可能不是。研究网页浏览绝大多数情况下与当前的评估转换密切相关。另一方面，这些早期的决定过程可能有不同的需求。

　　(原文首发于：2011年3月3日，编译：曾翠)

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