给营销人员的启示：定制化动态内容

　　对于网络体验，消费者越来越精明，他们希望可以从网站中获得更多信息。消费者不希望一定要自己动手去挖掘想要的信息，他们希望这些信息就放在眼前的中心位置。他们希望有一个针对性强、个性化的网站体验。

　　越来越多的公司正在开发“智能”网站——根据用户在网站的浏览记录，定制个性化的体验。这些网站并不是一个静态的、放之四海而皆准的网站;相反，这些网站非常清楚，每一位访客都有其独特的需求和动机，于是以动态的方式迎合这些个性化的需求。

　　在上次的专栏“打造智能广告——省时省力省成本”中，我们探讨了如何为了特定目标打造最相关的实时横幅广告。而今天，我们将探讨如何令你的网站个性化和定制化。

　　什么是定制化动态内容?

　　典型的网站一般都是标准架构，由具有一定层次结构的内容页面组成。当用户点击某个特定的链接后，她就会登录这一页面。当用户返回网站时，她总是会看到一个同样的主页。但是，所谓的动态网站，会根据不同的用户而有所改变。与静态的HTML网页相反，动态网站的网页都是实时组装在一起。

　　定制化动态内容中最简单的一种形式就是，当用户离开网站后，一会又返回网站时，她看到的是一个独特版的网站主页。通常，这个独特版本的主页是基于观察到的或已明确的用户喜好来创建的。以语言的选择为例：如果你第一次来到某个网站时选择了英文版，那么该网站就会默认为你推出英文版本的内容。定制化动态内容的另一个常见例子是有关地理位置的。根据你的IP地址，旅游网站默认主页中的出发地和相关的旅游套票都与该地点有关。

　　亚马逊就是“智能”网站的典型例子。该网站会观察用户的书籍阅读兴趣和购买记录，然后根据其它阅读和购买相同类型书籍的用户记录，推荐一些该用户可能感兴趣的书籍。苹果iTunes的“Genius”工具也采用了类似的观察-推荐技术。

　　从本质上来说，任何网站只要通过分析访客在网站的浏览习惯，随后凭直觉调整网站内容，以满足该用户的需求，那么该网站就采用了某种形式的定制化动态内容。

　　它是如何运行的?

　　通常来说，只要使用cookies，就可以提供定制化动态内容。网站会将这种可以存储信息的代码，即cookie放入用户的电脑中。后台的规则引擎会根据存储在cookie中的用户浏览历史记录，告诉网络服务器应在何时投放何种内容。

　　页面模板和网页内容分开存储在数据库中，这样就可以允许模板内显示的内容进行实时替换或调整。

　　你的网站开发公司应该可以建立一个规则引擎或内容定制平台。或者，你还可以购买和部署一个现成的可以提供定制化动态网站的内容管理平台。

　　营销者需要预先定义好各种潜在的客户群，然后再确定要提供哪些动态内容和功能，以满足这些客户的需求。对客户的分类将有助于定义实际的业务规则，即确定在何时何地显示哪些独特的内容，或者哪些模板和内容的组合。

　　这种内容有哪些好处?

　　定制化动态内容的好处类似于上次专栏中所提到的智能广告的好处——省时省力省成本。

　　最值得注意的是，客户相关性的提高令用户的回应率和理解率有显著的增长。所以，只要增加一些额外的前期投资用于动态定制化平台，你就会在吸引客户和留住客户方面获得非常快速的回报。

　　另一个显着的优点就是减少了因内容修改或其它补充要求而带来的工作量和成本。分散的内容元素或功能可以很容易地添加至数据库中用于内容组合，而不需要另外添加一个新的页面或在主页中加入导航元素。

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