有效的品牌推广：提高品牌相关性

　　品牌主正在不断努力将其品牌与相关的、合适的内容结合在一起。从历史上看，他们已经尝试过以下两种方法的其中一种：一是通过投放与内容相关的广告，二是进行关键字营销。这两种方法都强调语境的关联性，期望将某种相关的产品或服务与用户连接起来，让其成为消费者的首选品牌。

　　这两种方法都是可行的。在凡士林最近的一次推广活动中，该品牌投放了与上下文相关的文本广告。结果发现，该广告有效地提高了品牌知名度，而且其它绩效指标，如品牌喜好度、返回率及购买参考率等也都有所上升。与此同时，各大品牌还在不断投入数百万美元用于关键字广告，依赖这种广告来增加销售量、提高品牌认知度，以及平息负面报道。

　　那如果将广告与内容结合起来，效果会不会更好呢?既增强了品牌形象，又能对用户认知产生积极的影响。点击图片，得出品牌内容，这种做法能够创建一种积极的品牌联想，既能调动用户的情绪，又能强调自身产品的关键差异特征。

　　Dictionary.com就采用了上述方法，于2010年第三季度推出了“品牌精髓”活动。这个概念就是说，不仅仅通过最能描述品牌或产品的关键词与广告客户相关联，还将反映品牌主给客户感觉的条目与其连接起来。通过这种方式，品牌主可以在网上为自己树立一个具体的形象，并驱动消费者去关注相关的产品。

　　“该活动不是简单地将文字绑定至品牌上，而是渗入到用户的感情中。”Dictionary.com的总裁Shravan Goli说。“对于Dictionary.com的广告客户来说，这样一个独特的品牌体验机会，而不是一般的冗长文字，所产生的点击率较平均水平高出了十多倍。”该网站表示，一般情况下，参加该活动的广告客户，其点击率都达到了8%至10%。

　　在Adobe的此次品牌精髓活动中，该数字媒体公司购买了“灵感”、“壮丽”、“闪闪发光”和“隐喻”等关键词。这些关键词既包含了品牌词条，又包含了满意度字目。当网络上有人在搜索这些关键词时，结果页面上就会出现Adobe的广告，上面写着，“储蓄的另一种说法是什么呢?”并且对某一专门针对学生和教师而设计的Adobe产品进行折扣价推销。

　　雪佛兰推出的活动，包括主页覆盖广告，使用了“速度”和“国际化”等字眼来反映新产品雪佛兰Cruze的特性。而丰田的品牌精髓活动中，搜索关键词如“忠实”和“空气袋”等会出现一个皮肤，宣传了该品牌的“五星安全系统”，并且给出了许多目标受众和丰田工程师的真实图片。

　　除了在搜索引擎结果页面显示品牌皮肤，广告客户还可以购买主页覆盖广告、视频和富媒体显示广告，作为该品牌精髓整体活动的一部分。

　　为了与“语境相关和情感影响”这一概念相一致，Dictionary.com还为丰田创建了一个社会测试，为的就是让消费者对这一汽车品牌有积极的反应。这个名为“创意善举”的测试就放在丰田横幅广告附近。这种测试在该网站上尚属首次。该活动邀请用户回答有关丰田历史上著名的科技进步与创新的多选题，并链接至丰田的目标网页。

　　该测验的目的是为了突出丰田自己的先进技术，并推广其“创意善举”计划，将消费者的想法与公司的技术结合起来，致力于“让世界变得更美好”。参与者可以将其回答进度上传至Facebook页面，与朋友们分享该游戏。

　　当品牌主锁定了网络领域，并将进行永久的斗争以保持自己的市场地位时，基于正面的搜索字眼而进行的搜索营销活动势必会吸引许多广告客户。事实上，人们可能会说，这正是有效的品牌营销想要达到的目的。

　　(原文首发于：2011年2月3日，编译：曾翠)

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