营销案例：邀请网民全员参与的众包活动

　　众包(crowdsourcing)是一种新的参与型营销方式，也可以说是另一种形式的客户关系管理，但它同样也可以作为一种数字营销战术。这一概念在维基百科的运作中体现得淋漓尽致，现在这一概念也在各种网络营销活动以及新网站中频繁地出现。

　　对于数字战略家来说，这是一个自然的过程。目前为止，大多数营销人员已经完全相信社交媒体对客户品牌的价值，如果众包不是另一种形式的网络社交互动，那它又是什么呢?虽然众包不是通过让消费者“喜欢”某品牌或在社交网站上追随某品牌来表达他们对品牌的喜爱，但它却鼓励消费者积极地参与数字活动素材的创建过程。

　　4moms的众包活动

　　对富媒体社交平台Tongal来说，众包就是该平台的一部分，也是整个平台运行的重要理念。该公司的营销理念即：将营销活动分拆成若干部分，并邀请网络上的消费者参与广告客户的产品活动中，尽自己所能帮助品牌实现该活动的最终目的。威斯康星州的建筑工人也许不能走进一家著名的广告机构与里面的工作人员分享他对自己越来越喜爱的工作靴的广告创意，但他可以在Tongal平台上做到这一点，并且在这个过程中还可能获得现金奖励。

　　最近利用该网站生产营销内容的广告客户是4moms。这家产品开发公司曾开发过一种名为mamaRoo的婴儿座椅。本月4moms发起了一场活动，向热衷该品牌产品的家长和其他消费者征求一段60秒的视频，以煽动其他买家。

　　在真正的众包活动中，不会期望一个消费者能完成所有的工作。它采用的是比赛风格——在“概念、材料和视频”三个阶段中，每个阶段都会选出一名优胜者，而前一阶段获奖的内容将会应用至后面的每个阶段中。例如，消费者在提交生产材料时，要根据前面获奖的五个概念中的其中一种，而不能使用自己的想法。

　　这种方法对品牌的好处是显而易见的：这种获得广告创意的方式非常具有成本效益，而且能够代表消费者的心声，因为这是由他们想出来的。

　　“从品牌的角度来看，这不仅仅是向核心消费者征求建议，同时还为这些最熟悉某一产品或服务的人提供了一个机会，让他们为其营销贡献自己的一分力量，不管他们的营销技能如何。”Tongal总裁和共同创办人James DeJulio说。“由于4moms已经通过其网站和Facebook页面建立了一个该品牌忠诚者的网络，那么品牌商就很容易将他们带入Tongal平台中，挖掘他们的个性特长，为我们的视频众包项目出一份力。”

　　消费者一起分享WhatWasThere

　　虽然众包正在被数字营销人员所接受，但它对具有社交意识的数字化项目的影响还在持续中。数字营销代理机构Enlighten今年早些时候就推出了这样一个活动：名为WhatWasThere.com的网站。该网站是一个可视化的历史数据库，依靠互联网用户提交古老的照片，并建立一个基于图片地图的世界地理历史。

　　该平台综合采用了众包和谷歌街景技术，在当前街景旁呈现了房屋、商业建筑、酒店、学校等历史照片。通过那些认为保留地理历史照片很有价值的用户的帮助，WhatWasThere将目前的街道和建筑物的照片与那些存放在祖父母阁楼中的旧照片摆放在一起，形成鲜明的对比，让人们通过图片认识到，地理历史是如何随着时间的推移而发生改变——以前壮观的电影院变成了现在心爱的五金商店。怀旧和情感是该网站获得成功的重要因素。

　　结果并不只是让历史爱好者每天都有访问该网站并完善它的冲动，而更多的是向大家展示了一种如何使用网络来挖掘有价值的内容，并以此来吸引群众的方式。人们会有很多伟大的想法、素材和执行力，我们只需要向他们提出要求，并提供一些好处作为回报。“技术已经能够让人们很容易地与世界各地的人们进行联系，让人们认识到众包的价值只是时间的早晚问题。无论是什么任务，只要它能够让数百万计的潜在人群共同努力，更好、更快地完成它，那这一任务就是有意义的。”Enlighten首席执行官史蒂夫-格劳波曼(Steve Glauberman)说。

　　换句话说，以数字化的形式实现社交承诺，并且应用到自己的品牌中，那么该众包项目的成功机率就是无限大。

　　(原文首先于：2011年8月4日，编译：曾翠)

评论总数：0 条 [ 查看全部 ] 网友评论