再次探讨“阿凡达”数字化成功营销之道

　　成功是一个相对的概念。詹姆斯-卡梅隆去年执导的“阿凡达”可谓是取得了巨大的成功。同样，一些影片如“灵动：鬼影实录2”和“玩具总动员3”也算是成功的。当然，如果说这些成功有什么不同，那就是阿凡达打破了以往的票房记录，创下了历史新高。

　　的确，“阿凡达”的全球票房收入超过了20亿美元。确保了该影片在电影界的地位后，营销人员就在一起探讨，该电影的哪些数字化营销策略对该电影的成功产生的影响最大。像大多数现代电影一样，“阿凡达”的数字化营销包括在Facebook、Twitter、MySpace、YouTube和Flickr等多个平台上的宣传，但每个平台采取的都是独特的方式。“阿凡达”的Facebook主页是一段由LG赞助的MTV网络广播，其中包括对卡梅伦和影片演员的独家采访。而在Twitter上，用户可以通过“发帖背景乐”来倾向该电影的原声音乐。在MySpace的赞助下，影片演员走红地毯的时刻也通过Ustream进行网上直播。

　　然后在四月份，该电影蓝光和DVD版在全球发行时又推出了另一系列创意活动：令人沉醉的交互式富媒体广告。该广告的创意在于，用户关注的热点都嵌在视频中。当用户点击视频时，他们可以看到关于该影片壮丽幻想世界的详细信息，以及其它视频剪辑。用户可以暂停、缩放和平移该视频，并且链接到亚马逊购买蓝光和DVD版的阿凡达。二十世纪福克斯家庭娱乐公司与MediaMind，以及国际公关公司ThinkJam共同创建了这支广告，并且同时在15个全球营销市场同步推出。

　　现在，“阿凡达珍藏版”的推出也有一些推广活动在宣传，尽管并没有之前那么密集。不过，这一次的推广活动大多数是在iPad中进行。

　　MediaMind和ThinkJam再次合作开发了另一个独特的在线广告，这次的广告甚至比上一次的更具有互动性。这次营销人员没有采用扩展式广告，而是选择使用一个可调整大小的视频播放器，允许用户将视频从广告单元拖出，并拖放到网页的实际大小，如果需要的话，用户甚至可以将他们扩大到全屏。独家的、可扩展，甚至是可弹出屏幕的视频剪辑，为这些广告添加了趣味和吸引力。这一为期两周的广告已经有部分于几周前在美国推出，并将继续在全球推出。

　　这一iPad广告并没有使用Flash技术，而是基于HTML5，不过其它相关的在线广告使用了Flash技术。在美国，此次的营销活动购买了Syfy.com、Ugo.com和FOX体育等网站。

　　不过话说回来，拥有如此高票房的影片是值得最高级的营销活动的，就如同影片本身的创意一样。不过说到营销效果最大化的策略，富媒体已经迅速成为一种默认的选择。从最初的广告活动起，“阿凡达”的营销策略中最有趣的就是：交互性是最前沿、最中心的思想，无论是其高创意性、有针对性的媒体购买，还是用户驱动的社交媒体。数字媒体并不是电影，我们不能期望观众能够忍受消极的广告(更不用说享受它)，我们更不能指望含蓄的方法能够产生任何网络口碑。

　　网络广播、Twitter竞赛、互动预告片……这是目前为止消费者会有所回应的数字媒体，而“阿凡达”将这些活动很好地运用到跨平台中。当然，并非所有的广告都必须是非常互动的，但起码要有部分广告是互动的，尤其是广告主对于成功的定位并不那么高的话。

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