精准营销碎片重生

　　精准营销就是让营销更准确地到达被营销人群，并产生价值。通过对用户的上网行为分析，在适合的时间、地点、环境以及采取适合的创意、适度的营销方法，从而实现营销品牌或者产品的目的，使得营销投入物有所值，帮助企业客户实现低成本扩张。

　　我们都记得美国商人约翰•华纳梅克的那句感叹：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”对企业来说，精准营销就意味着节约成本和价值最大化。

　　1967年，国际直销公司WCJ的创始人文德曼首先提出直复营销的概念，他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售(服务)方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式。这一朴素理念其实与现在精准营销的理念十分相像。

　　找到目标消费者，实现“一对一”式的精准打击，我们一直在努力。从早期的DM直邮，到现在的EDM电邮营销，从网络1.0硬广投放到2.0的社区营销，从客户端到SEM搜索引擎营销，和现在风头正劲的微博。这一问题变得越来越容易。

　　但是与文德曼先生的“一对一”营销理念有所不同的是，今天，我们借助互联网等高科技手段，可以对众多用户的诸多行为特征进行分析、归类，从而实现规模化的“一对一”精准营销。

　　借助互联网这条高速路，越来越多的企业可以瞬间把自己的品牌形象和产品信息传播到千里之外，但传播是否到位、是否有效、能否如愿以偿则需要寻求专业手段帮助。随着越来越多的企业使用网络开展营销，专业网络营销服务提供商应运而生，有关网络营销的问题交流和探讨也日渐成为焦点。

　　如同互联网的精英文化和草根文化一样，目前使用网络进行营销的客户也大体分为两类，一类是有实力、意识领先的大品牌，一类是成长型、探索期的中小企业。对网络营销服务商而言，后者还有相当大市场提升空间。

　　由于对互联网的认知尚不深入以及种种不确定原因，目前许多中小企业在进行网络营销时还处在较盲目阶段，采用的营销手段也比较单一，比如常见的企业建站、搜索引擎关键词、竞价排名等。更多的网络营销方式还没有广泛被普及。

　　近年来，许多中小企业钟爱行业搜索关键词和竞价排名，竞争激烈，使得搜索引擎的行业关键词、排名价格一路走高，导致推广成本不断攀升，最终难以承受。

　　更多网络营销方式为什么不能得以普及?个人总结了几点：

　　一是对网络营销服务产品缺乏了解。这与网络营销服务自身的推广和普及有关。很多网络营销服务提供商在进行产品推介时，通常首选大品牌、大客户，因为这些企业意识超前、信息化程度高、且资金雄厚，较容易接受或尝试新鲜的营销方式。但另一方面，这就使得大多数的中小企业缺乏沟通、了解网络营销服务的机会，比较少接触先进的网络营销产品。

　　二是网络营销成本难以接受。由于网络营销提供商先期的价格策略多针对大客户，因此网络营销解决方案的收费对于中小企业而言接受起来还有一定困难，虽然通常人均成本不高，但综合价格下来还是比较吃力。比如某EDM电邮营销商为一个上市招聘网站提供的一项服务，每注册成功一份完整简历收费6-8元人民币，按照这家网站的流量假如每天注册成功1000份简历，这样下来每月营销成本接近30万，这对于大型网站来说物有所值，但对成长型小公司来说30万甚至是一个月的营业额。

　　三是对营销效果心存疑虑。很多企业在选择网络营销服务时对将产生的效果没有底气，这源于对互联网虚拟特性的没有把握，纠结于传统媒体有形与互联网媒体无形的比较之间，对服务商所提供的数据分析、监测方法抱迟疑态度，因而不能放心接受服务。

　　四是短视营销伤害客户信任。近年来大量网络红人和爆红事件的涌现，让不少企业感叹网络神奇，并开始琢磨着怎样让自己的品牌和产品也一夜之间人人皆知。一些不规范的网络营销策划公司看准这一商机，说服客户使用一些比较低俗的炒作点子来提高知名度，最终让企业形象和信誉蒙受损失，得不偿失，令客户对网络营销失去信心。前不久河南一景区炒作的招聘“乳唇采茶女”事件，便在一片指责与勒令整顿中销声匿迹。

　　网络营销的普及之路或许任重道远，但互联网本身的革命从来时不我待。

　　新浪首席执行官兼总裁曹国伟将未来互联网发展趋势总结为“SOLOMO”模式，即Social(社区化)、Local(本土化)和Mobile(移动化)，这将从根本上改变我们未来使用网络的方式和使用网络的纬度。事实上，这一趋势在今天已然非常突出。

　　随着微博、移动互联网的普及，互联网去中心化速度加快，人们能够进入互联网的入口增多，随时随地能上网、随时随地能分享成为现实。人人都是媒体，人人都可能成为一个中心。网络媒体碎片化已经显现。

　　接踵而来的挑战是，网络营销者如何将碎片进行整合以形成新的精准营销利器。

　　我们能够看到，在碎片化的社交网络中，吸引人们是有价值的话题、有意思的活动、有志趣相投的人。新浪微博的“微群”和“活动”两个主打应用地位就十分突出。

　　去掉以往的中心化，取而代之的很可能是话题中心、活动中心、兴趣中心，有所不同的是，人人都可能成为某一个中心的意见领袖。考验网络营销者的是对话题的创造力、参与互动的能力以及对众多话题中心的整合能力。网络营销服务会更具创意。

　　日前，曹国伟透露新浪微博可能存在的六大商业模式，第一便是互动精准广告，随后是社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。曹国伟表示，在微博平台上，将有更多纬度的信息以及更多的人际关系，而微博的广告会更加互动、更加精准，搜索会更加实时。

　　网络营销的发展历程，就是个不断精准的过程。

　　国内一些敏锐的网络营销服务机构几年前就明确提出精准、定向概念，能够为客户提供从广告的定向投放、到用户行为分析、消费者完成消费、并将消费体验进行口碑传播等系统化的营销服务。这比单一的搜索模式更能诠释2.0时代的网络营销特性，为客户带来更大价值。

　　客户希望每一分钱都投的值得，我们要做的就是让每一分钱都发挥它最大价值。

　　让我们为迎接下一个精准营销新时代而努力。(秦帅超 2011.6《广告大观》杂志)

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