家装电商之分析

　　(此文写于2013年8月。)

　　在家居电商线上线下一体化进展的艰难实践中，我悟到了家居电商发展受阻的根本原因，于是提出家装电商的概念。

　　本文试图对家装电商作一系统的分析，着重回答以下几个问题：1.为什么家装电商?2.什么是家装电商?3.家装电商与家居电商有什么本质区别?4.怎么做家装电商?

　　1. 为什么家装电商?

　　近一年前。我把家居电商发展的状况总结为“线上下不来，线下上不去”。目前这个僵局基本没有变化。

　　问题的关键是什么呢?

　　都说家居电商发展需要线下体验，传统家居企业的经销体系也是一个难以逾越的障碍。这当然不错。

　　可是，除此之外，是否还有其他原因?是否家居电商自身存在着某些问题，影响着家居电商的发展呢?

　　带着这些问题在实践中探索，终于得到家装电商这个全新的概念和应用。

　　或许不禁要问：为什么家装电商才是家居行业电商发展的方向呢?

　　我们从家装与家居商品销售的关系谈起。

　　一般来说，家居电商指的是通过互联网销售家居商品，包括家具、建材及家居用品。可是我们知道，家居商品销售，是和家装紧密相联的，家居商品销售是围绕着家装展开的。

　　严格地说，家居商品销售是家装消费过程中的一个环节。

　　另一方面，我们看到，属于严格意义上的家装环节，实际上决定着家居商品的消费。家装消费者购买什么样的家居商品，在很大程度上是由家装设计风格所决定的。

　　再进一步，严格意义上的家装在某种程度上决定了家居商品消费的精准客户的来源。用电商的俗语，就是家装决定家居商品消费的流量。也就是说，家装是家居商品销售的流量入口。

　　由此可见，家装电商是比家居电商更高层次的概念，家装电商不仅包含了家居电商销售，而且在一定程度上决定了家居电商的精准流量。

　　从家装电商的高度来发展，就能够较好地解决家居电商所面临的精准流量及其成本的瓶颈问题。

　　2. 什么是家装电商?

　　或许有人会说：家装与家居商品销售的关系我们都知道。所谓的家装电商又有什么新意呢?

　　确实，传统家居渠道也都应用了家装的概念。比如说如百安居就设有自己的家装公司，其超市家居商品销售的相当一部分，就是通过自己的家装公司来完成的。传统家居渠道如红星美凯龙和居然之家，也都设有类似的家装公司，来引导家装消费者在自己的商场内购买家居商品。另外，家装公司也组织自己的材料供应渠道，引导家装消费者购买自己渠道内的家居建材。

　　可是，我们也看到，传统家居渠道在通过家装服务对家居商品销售上的引导作用，并不十分明显。至少，通过家装服务所把控的家居商品销售，在家居商品总销售中所占的比例还非常小。其中原因又是什么呢?这和家装电商又有什么必然联系呢?

　　我在《家居电商渠道之营销链分析》(请百度阅读)一文中，根据家装消费者的需求，首次提出了家居商品销售营销链的概念。我认为，家居消费者上网，固然是寻求购买家居商品，但更重要的是寻求家装消费过程中的各种前置性导购信息。

　　我们知道，家装消费是一个信息极不对称的行业。家装消费投入大、对消费者生活影响大、消费者关注度高、且整个家装消费过程中却又猫腻多价格泡沫大，所以家装消费者千方百计地寻求更可靠的信息来避免家装消费中的种种陷阱。

　　而传统家居渠道所提供的家装服务及信息，不能从根本上消除家装消费者对家装陷阱的担忧。

　　互联网(特别是Web2.0技术)为家装消费者提供了较为可靠的家装消费信息。家装消费者通过互联网获取更多的家装消费信息，特别是通过其他家装消费者的经验和信息交流，来规避家装消费中的各种陷阱。我把这种信息称之为家装消费的前置性导购信息。我在另一篇文章中分析指出，正是这种家装消费前置性导购信息的存在，产生了基于互联网的家居商品团购模式。

　　什么是家装电商?家装电商本质就是通过互联网向家装消费者提供各种家装消费信息(当然也包括家居商品导购信息)，来打破家装消费中的信息不对称机制，引导家装消费者避免种种家装消费的陷阱。

　　换句话说，家装电商是根据家装消费者的需求，来排除传统家装消费中存在的诸多猫腻和价格泡沫，从而彻底改变传统家装行业的经营结构及消费流程。

　　这是家装电商的根本目的，这也是家装电商的商业机会。

　　3. 家装电商与家居电商有什么本质区别?

　　或许还有人会问：现在大多数家居电商网站都有家装方面的服务和资讯信息，比如说齐家网、美乐乐、星易家，还有天猫家装馆。难道这不是电商的家装吗?这和所谓的家装电商有什么不同吗?

　　确实，大多数家居电商网站都有家装服务或资讯内容，这说明各家家居电商网站也都注意到家装在家居电商发展中的重要性。但是，这种带有家装内容的家居电商与我们所说的家装电商，还是有着本质的区别：

　　首先，是网站的定位不同。家装电商着眼于整个家装过程，它是从家装消费的前端入手，全方位地满足家装消费者在家装过程中所产生的各种需求。而家居电商则是以销售家居商品作为其主要定位。即使网站提供家装方面的服务和资讯，也是处于附属地位，其主要目的是为网站商城吸引家装消费者的精准流量。

　　定位问题我们经常谈起。但说是一回事，做起来又是另一回事。随着业务的发展，往往起初的定位会发生变化。比如说原来定位家居商城的网站，看到家装的重要性，开始增加家装服务或资讯。这时网站的定位就会发生变化，逐渐地网站的定位就会模糊不清。

　　比如说，齐家网原来是以网络团购出名的，后来增加了商城，后来又增加了家装。现在可能已经很难一句话说清齐家网的定位。又比如，美乐乐是销售家具起家的，后来网站又增加了建材商城和家装。我在公开场合以及和美乐乐领导人私下交谈中，都提到了美乐乐的品牌定位使之很难跨越家具而成为一个家居综合平台的品牌。事实上，美乐乐的领导层可能也已经意识到这个问题。

　　就电商发展而言，网站的精准定位比任何时候都来得重要。因为明确的定位是家装消费者首选你网站的最重要的原因。网站定位的模糊化，就可能使后来的家装消费者首选其他定位清晰的网站

　　当然，不是说家装电商网站定位后就不会产生问题。事实上，我们已经看到一些初期比较成功的家装电商网站开始呈现定位模糊化的现象：为了增加网站精准流量的价值，网站开始提供商城和团购等家居商品的销售。这种服务的多元化最终将导致网站定位家装电商的失败。

　　其次，是网站的业务逻辑结构不同。如果上述定位的概念不太好理解，那么具体的网站业务逻辑则是具体区别家装电商与家居电商的最佳方法。家装电商是根据家装消费者的需求和家装的业务流程来设计网站的业务逻辑结构，因而更能满足家装消费者的需求;而家居电商网站中的各项业务基本上是独立并行的(当然不排除其间的交叉相关商品推荐等功能)，因而在某种程度上只能满足家装消费者的各种零散的需求。

　　理解这点区别，是构造家装电商的主要思路。

　　第三，是网站的功能不同。简单地说，家装电商是做流量的，而家居电商是卖家居商品的。因为明确的家装电商定位，家装电商成为家装消费者的线上流量入口。试想：如果你是家装消费者，你的首选电商网站是家装电商还是家居电商?

　　可以看到，家装消费者如果进入一个功能完全的家装电商网站，很可能其家装消费都会在这个网站上完成。这就形成了我们所说的家装消费者的流量入口。一旦这样的局面形成，就可能对传统家居渠道以及现存家居电商的精准流量构成威胁。

　　这也是为什么要构造家装电商的重要原因。

　　互联网正在改变家装消费的外延和内涵。外延的改变表现在线上销售渠道的增加，而内涵的改变则表现在电商正在重新改造家装消费的整个业务流程，通过提供各种家装信息打破传统家装消费中的信息不对称，帮助家装消费者排除传统家装消费中的各种猫腻和价格泡沫，从而消除家装消费者在家装过程中的不安全感，使家装消费变得轻松愉快。

　　不了解电商对家装消费的这个根本性的变革，家居电商可能很快就会落伍而遭淘汰。

　　家装电商，关系到家装消费者精准流量的控制，是家装家居行业未来竞争的战略制高点，兵家必争。

　　4. 家装电商怎么做?

　　我们谈到了为什么要做家装电商，也谈到了家装电商与家居电商的根本区别。那么，家装电商应该怎么做呢?

　　我们认为，构造家装电商的关键依然是电商网站的家装定位，是为了满足家装消费者的家装消费需求，而不只是满足家装消费者购买某些家居商品的需求。

　　家装电商的定位不只是在网站建设的初期，而是在网站的发展中始终不渝地坚持这个简单明了的家装定位。这点更关键，而且根据以往的经验，绝大多数网站是没法做到的。

　　其次是根据家装消费者的需求来设计网站的业务逻辑结构。关于这一点，一方面涉及到有关商业机密，另一方面整个家装电商还在探索的初期，其经营模式也在不断的发展中，所以不便展开讨论。

　　但有一点是明确的，那就是家装电商网站在表现形式上，绝对不同于当前诸多的家居商城平台。我们希望看到不同模式家装电商的尝试，也期盼最终产生不同模式家装电商的差异化经营。

　　所以说，由当前家居电商的商城模式和平过渡到家装电商模式，几乎是不可行的。所以，当前家居电商应该考虑新的战略布局，去争夺家装电商这个行业发展的战略制高点。

　　对传统家居渠道而言，家装电商的发展是个利好的消息，因为家装电商可能是传统家居渠道在未来行业电商竞争中保持传统霸主地位的唯一路径。由于受到线下传统业务的限制，传统家居渠道发展家居电商的努力会遇到来自线下传统业务的种种阻扰，很难在家居电商领域与新兴的家居电商展开充分竞争。如果抓紧家装电商发展的机遇，及时调整自己的电商发展布局，则可能与家居电商们站在同一起跑线上，展开一场与家居电商完全不同的电商竞争。这时传统渠道多年发展的品牌影响力以及各种行业资源，可能使传统家居渠道在新的家装电商的竞争中占据有利地位。

　　不论是家居传统渠道，还是家居电商，或是新的资本进入者，只要把握住家装电商这个行业大变革的机会，现在都可能站在家装电商这个新的起跑线上开始新一轮的行业电商竞争，在未来的行业电商竞争中占据一席之地。

　　家装家居市场有三大特点：一是特别大，家具一万亿，家装一万亿，建材一万亿，共计三万亿;二是特别不成熟。无论是商品品牌还是渠道品牌，集中度都相当低;三是特别脆弱。家装消费猫腻多，价格泡沫多，所以易攻难守。这样一个市场，可能没有理由不来分一碗羹。

　　家装电商，你准备好了吗?

　　走起!

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