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12530网站需要一个杀手级应用以及建立权威性

www.jz123.cn  2009-09-01   来源:   艾瑞网    张志远    我要投递新闻

　　12530网站经过这几年不断的改版和完善，离打造“中国最大的音乐门户”这一目标越来越近。网站的色调、风格、功能等每年都会有几次大的改变，并在去年年底新增了视频频道，以及今年5月份上了会员频道的“咪咕之声”网络电台。据悉最近又在酝酿改版，通过这几年追踪研究12530历次的改版，对12530网站的发展有一些建议来跟大家探讨一下。

　　一个网站不在于有多少功能，而在于有没有杀手级应用!

　　决定一个网站成功的关键，不在于有多少功能，而在于有没有杀手级应用。一个网站往往是依靠一项杀手级应用来做大做强，并长期吸引和留住用户。

　　12530立志打造成为中国最大的音乐门户，但是做好一个网站空有有好的战略没用，而是要有成功的战术来支撑战略，这个战术就是杀手级应用。用户不会因为你定位成综合网站就一窝蜂跑过来，大而杂的网站其实就是各个都不强，这样的网站的用户忠诚度很低，用户只有强烈下载需求后才会进来，然后下载完就走人。

　　著名的定位专家特劳特和里斯合著的《营销革命》一书的核心思想是：战略应该是一个自下而上的过程，战略不应该是“自上而下”制定的，战略其实是战术的升华，“自下而上”的战术驱动战略。一些资本密集型的行业，如石油、钢铁等可能是属于“自上而下”的战略驱动。但是尤互联网行业和娱乐行业这两个人才密集性行业，是典型的战术驱动战略。

　　在互联网行业，中国最大的试听网站 “一听”音乐网，就是以试听战术为核心，围绕试听这一优势升华成战略;又例如“酷狗音乐”，就是音乐播放器的成功，而形成公司战略，成为最大的音乐播放器;还有用户如要要搜索音乐就首选去百度;又例如开心网的成功，是因为“朋友买卖”这样的游戏功能。

　　如何打造杀手级应用?

　　虽然现在运营商已经明白了不能以销售为核心的思想来设计网站平台，并早已打造中央音乐门户平台，整合彩铃、铃声、IVR等音乐业务，为用户提供一站式的音乐体验，以及提供音乐资讯、音乐服务、音乐互动、音乐搜索等频道服务来提高用户对网站的黏度和吸引力。

　　长期以来，12530面临的一个问题是，网站的期望受众和实际用户是两个群体。12530网站目前的定位侧重的是喜欢听港台音乐的年轻人，所有网站的功能设计业也是针对这个群体的。但是，无线音乐实际用户却是三线城市和农村地区的消费者，年龄较大，互联网操作能力不高。所以12530网站不宜追求太多各种花哨的应用，一定要尽量“傻瓜化”，来降低用户使用门槛，实现快速化的定购和用户的简易化操作。音乐是一种冲动性消费，糟糕的用户体验会削弱了用户的消费热情。少即是多!一个网站的成功是靠做减法，不是有多少功能，而是有没有杀手级应用。

　　12530目前的杀手级应用可能是用户下载歌曲，但是不能下载完了就走人。一定要留住他们，因为上12530的用户都是肯为音乐产业付费的“贵宾”。所以12530网站的作用，就是要培养忠实用户的各种音乐消费行为，，让用户去找寻长尾，也就是说要增加用户粘性，增加PV和IP之间的比例，让用户多留在网站。

　　目前无线音乐的消费是典型的卖座大片模式， 1%的歌曲占了99%的销量。而处于长尾区域中的歌曲下载量很微弱，所以，网站首页和排行榜起到之关重要的作用，一首歌能上首页和被排在后几页，那么下载量是天地之别。如果解决了杀手级应用，就可以吸引更多的用户来探索长尾，实现长尾效应，促进无线音乐业务的良性发展。

　　针对无线音乐用户细分人群，开发杀手级应用非常难，是一个大的课题。因为无线音乐的用户是二元分化(高端和低端)，所以很难从用户习惯本身统一入手。做网站不算是移动的优势，所以这个是不太可控的，需要再摸索。

　　但是，眼前根据移动的优势，还有道理也可以促进12530的成功发展，就是做权威，打造音乐门户概念。

　　移动内部和外部资源的整合来增加12530的权威性

　　一个网站的成功，除了打造杀手级应用，还有一个办法是增加权威性。如果定位权威性的音乐门户的话，主要的竞争对手就是新浪这样的门户网站的音乐频道。新浪音乐的流量占整个门户的比例并不大，但是因为新浪门户的权威性。所以用户和广告商都认可。

　　12530网站要想做到权威，必须也同样做到用户和广告商的真正认可。光自己认为权威没有用，移动的品牌很强势，但是移动品牌并不能移植到12530上。长期以往，用户对12530网站的认知仍然停留在彩铃网站上，而非音乐门户。

　　所以必须是提升单独12530网站的权威性，网站要想壮大，就是要独立，自身有造血机制。虽然移动品牌的权威性移植不过来，但是移动内部的资源是可以整合过来，来促进网站的权威性。但是不能为了整合而整合，少即是多，有所为，有所不为。战略不在于有多少东西可以做，而是要围绕一条主线，把业务做深，形成权威或杀手级应用。做门户网站不一定要最大流量，但是一定要权威，就是围绕权威这一条主线。通过整合唱片公司，以及通过内部资源来整合外部媒体，来打造权威性，再用权威性来影响高端专业领域，并以此特色来号召用户。那么唱片公司和艺人资源怎么样整合才更有效呢?

　　其实以移动的最近几年的在音乐业务推广上的投入，完全有能力整合音乐产业。以前移动也做过百城巡演等活动，但并没有给音乐产业真正受益，而是更多给让一些SP和SP的壳公司拿到机会，所以钱没有花在刀刃上。

　　其实移动目前的各个部门之间其实可以有更好的协作，例如结合飞信的推广资源以及动感地带的推广资源，完全可以给唱片行业建立一套马首是瞻的体系。大集团内部有条条框框是自然现象，不是一下子就可以解决。但是移动现在强调各业务板块的整合，应该是一个好契机。

　　在移动内部有几个方面的资源可以整合

　　1、 与飞信的整合。

　　例如在飞信的弹出页面可以有12530网站的音乐资讯和新歌促销。可以有12530的音乐排行榜，用户可以进行音乐下载。即时显示好友正在听什么歌曲，并可以方便地下载。还有开发彩铃的送礼功能，鼓励用户使用飞信群发，给好友赠送和推荐歌曲下载链接。

　　2、 与动感地带的整合

　　动感地带是移动定位年轻人的品牌，拥有庞大的年轻用户，和无线音乐用户非常重叠。其代言人周杰伦、潘玮柏、SHE等都是歌手音乐人，因此，12530可以和动感地带进行整合营销和捆绑营销。动感地带每年都有大量的宣传推广资源以及地面活动资源，可以与12530整合，尽管目前也有双方联合做活动，但是没有一个统一的战略，很分散。其实未来应该跟3G业务应用、动感地带用户，和音乐用户三方合一。

　　在细节上，可以交叉推广，尤其是M值积分兑换，笔者也是动感地带用户，每次M值兑换都没时间领，干脆兑换成彩铃下载。以及把无线音乐业务置入到动感地带套餐之中，等等。

　　3、 咪咕电台的整合

　　电台的权威性打造，可以参考腾讯。腾讯就有一个“中联榜”，以QQ音乐榜为中心，联合全国几百家电台，形成权威的联合大榜品牌。所以，12530的电台要想做权威，也同样需要联合全国个底电台，形成一个全方位的电台联盟，并与无线音乐俱乐部的颁奖典礼整合，颁奖典礼除了和上海文广这样的电视台合作以外，还在日常新增了日常播出的各地电台。这样，对于唱片公司来说也十分乐意，因为这个榜实现了宣传和销量的统一性。

　　总之，12530需要围绕音乐业务，把各个分散的横向业务，整合成一条链上关联的纵向业务。

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