显示广告的改变：广告更少、投放效率更高

　　我们处于显示广告革命的风口浪尖。多年来，横幅广告一直有个既奇怪又令人紧张的定律：既使它们变得更加互动，更加令人难忘，但横幅广告的点击率却仍然在下降。再者，虽然据预测，媒体买家今年将支出70多亿美元用于购买横幅广告，但获得大部分市场份额的却是社交媒体。

　　这一切都意味着一场改革即将来临。问问谷歌的显示广告副总裁尼尔-莫汉(Neal Mohan)就知道了。在上周的“纽约互联网周”会议上，许多发言者都认为，显示广告将有令人难以置信的增长，以及令人难以置信的转变。他就是其中一位。

　　在美国互动广告署(IAB)创新时代之互联网周的主题演讲中，莫汉就“2015年显示广告将如何更好地转变”做出了六项预测。他们描绘了未来数字营销人员将如何解决困扰显示广告十多年的问题的美好画面。他们所说的，与我们已经在广告产品所看见的也是一致的。不仅仅是谷歌在推动这些趋势，品牌商、出版商、美国互动广告署乃至整个行业都在为之努力。以下是莫汉的演讲中最值得注意的预测，以及其预测可能会实现的原因。

　　广告更少，但质量更好

　　这也许有点过时，并可能主要适用于只浏览少部分网络空间、年龄较大的观众，但许多消费者仍然认为，横幅广告是无所不在的，是令人讨厌的。这是一种根深蒂固、带来不少麻烦的看法，但同时也催生了广告投资决策和广告过滤产业的发展。

　　据莫汉称，大多数在线广告的解决方案都太过于简单，以致于只能提供较少的广告印象数。他预测，消费者看到的显示广告数量将减少25%，但广告用户看到的广告将更好。不仅仅是广告数量的改善，广告格式和分布的质量也将大大提高。

　　广告将变得更有针对性，而不是将一堆信息扔给消费者，看哪些信息能坚持到最后。营销人员将根据来自出版商和数据聚合点的实时数据，确保广告的实时性和相关性。我们已经可以从目前“数据的困境”和BlueKai等公司的例子看到这一演变。由于定位变得更加成熟，大规模的广告展示需求将减少。

　　美国互动广告署的“新星”广告单元——全行业力争创造更好的广告格式的产物——也必然会发挥作用。随着广告单元更大、更丰富、功能更全面，它将还有更长的市场之路要走。

　　不仅仅看重点击率

　　同样，对广告更有效的期望也改变了广告的衡量方式。莫汉预测，数字营销人员不再仅仅衡量点击率和转换，还将更多的注意力放在其它指标，如情感投入、对离线行为的影响等。有35%的广告活动使用这些指标作为衡量效果的依据。尽管在许多广告活动中，搜索、社交媒体和移动广告占主要部分，但品牌主还是倾向于通过点击率来衡量广告的成功。某主要在线出版商的广告产品总监最近告诉我，在将有价值但非传统的衡量指标纳入广告分析报告中时，他的团队依然遇到来自媒体买家的阻力。这种偏见会妨碍我们对广告活动的全面了解。

　　幸运的是，现在业内都在鼓励我们开拓视野。像Moat这样的公司已经邀请营销人员基于鼠标动作而不是点击率来衡量网络广告的效果。如果莫汉的预测是正确的，那么更多的新技术也即将到来。

　　消费者最终将爱上在线广告

　　在莫汉的预测中，也许最令人吃惊的一项就是超过40%的美国网民有一天会认为显示广告是他们最喜爱的广告格式。这必将，至少部分要归因于他的其它预测，因为他的大部分预测都认为，未来的显示广告能令消费者的受益与广告客户一样多。当网站页面不再过多地展示显示广告，广告对用户的针对性和相关性也更强时，消费者将更多地与广告进行互动，作为对品牌的回报。而这不正是我们最希望看到的吗?

　　(原文首发于：2011年6月16日，编译：曾翠)

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