投资者推动雅虎与美国在线合并 良方还是毒药？

　　9月29日消息，据国外媒体报道，两位互联网先驱雅虎和美国在线(AOL)未来增长乏力之际，投资者们抛出了希望两家公司合并的建议。投资专家Starboard表示，合并后可以削减两家公司的经营成本，节省大约10亿美元。

　　这些投资者认为两家公司合并可以帮助提升他们的广告业务竞争力。但部分分析师认为，即使两家公司合并他们也还是原来那两家公司，没有什么互补性，更别说有可能带来的负面影响。

　　密歇根大学罗斯商学院教授埃里克•戈登表示，“两家公司都不是广告业务的领头羊，除了节约成本，合并几乎没有任何好处。”

　　合并可能造成管理混乱

　　合并后管理层需要花大量时间融合俩家公司的员工和系统。与此同时，合并后的公司可能还会在竞争中进一步落后。埃里克•戈登表示

　　“合并节约了成本，但你变成了一家高效但增长乏力的公司。”分析师表示，在高速增长的移动业务方面，雅虎和美国在线都在苦苦追赶，合并带来的好处不是很明显。

　　根据研究公司eMarketer的数据，雅虎和美国在线的数字广告市场份额都在下降。谷歌估计2014年将囊括全世界超过三分之一的数字广告支出，也就是1400亿美元。第二名是Facebook，市场份额约8%。美国在线的份额不到1%，雅虎为2.5%，均低于2013年。

　　些许好处

　　尽管如此，分析师和广告专家认为两家公司结盟将有助于双方的视频业务和购买广告方式的创新和自动化。

　　去年，美国在线首席执行官蒂姆•阿姆斯特朗(Tim Armstrong)大手笔的以4.05亿美元收购了电子视频广告平台Adap.tv。这家公司的技术可以与雅虎的视屏业务很好的融合。最近雅虎正努力提供更多的科技和时尚类视频。当然原有的《周六夜现场》不会取消。

　　阳狮集团(Publicis)旗下的媒体机构Sparks的数字业务主管兼副总裁艾米·迪克森表示两家公司可以受益于内容和观众的整合。

　　Pivotal研究集团分析师布莱恩·威塞尔表示，合并将使雅虎和美国在线成为第三大视频广告平台，仅落后于谷歌和Facebook。

　　规模很重要

　　布莱恩·威塞尔还表示，“之所以Facebook的规模和谷歌的规模很重要是因为他们就是很多广告商的一站式商店。”

　　美国在线在自动化广告方面的投资，让营销人员可以自主的买卖广告，这对雅虎来说也是一个重要资产。美国在线在这一方面已经收获了回报。上个季度，美国在线广告收入增加20%，几乎是美国在线总体收入的75%。在很大程度上受惠于对其自动化广告的投入和对Adap.tv的收购。

　　此外，JMP公司证券分析师Ronald Josey指出，美国在线广告的定价在增长，雅虎却在减少。“美国在线的核心业务可以做得更好，也可以肯定雅虎还有很大的改进余地。”

　　两大互联网公司的合作，并不一定产生美好的结局。雅虎和微软就是最有效的例证，他们在2009年达成了一项搜索协议。两家公司同意用微软的技术驱动搜索业务，两家公司希望能够对世界第一大搜索引擎谷歌产生更具竞争性的挑战。

　　但是雅虎企图提高搜索广告价格的想法到目前为止都只是黄粱一梦。目前，雅虎正试图在某些国家的雅虎网站上减少使用微软的技术。(秉翰)

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