广告离不开创意 更需要数据支撑

　　Omnicom集团是全球广告、行销和公司传播领域的领导者，拥有多家广告公司。Omnicom是一家上市企业，在纽交所上市交易。日前，Omnicom公布了今年第一季度财报。下面，我将围绕其财报，分析一下广告发展的未来，这也是本专栏一直关注的问题。

　　上个财季，Omnicom表现出色，这对于我们所有人来说是一个好消息。其良好的财报给我们信心，让我们相信我们所做的工作得到了回报。Omnicom的赢利比预期的更好，运营也比想象的更好。Omnicom对广告业未来充满信心，特别对自己所处的市场充满信心。

　　在分析师见面会上，Omnicom的CEO　John Wren特别强调了一个要素，我相信，这一要素有助于Omnicom的持续成功。他指出，“众所周知，今年三月，我们与微软、雅虎和AOL建立了新的战略合作关系，这是我们在数字市场迈出了重要一步。此前，我们与谷歌建立了合作关系。上述合作关系的建立，旨在调整我们在品牌开发、产品创新等方面的能力，吸收合作者的新技术、新平台。我们建立这些合作关系，目的是为企业提供持久的竞争力，为全球的客户提供创新的、有效的工具和创意。”

　　Jonathan Nelson负责Omnicom公司的数字业务，他是交互广告市场的一名先驱。谈到合作关系，他指出，微软、雅虎和AOL为Omnicom提供用户数据，使广告公司在企业的保护下开发很好的定向广告。这些用户数据，广告公司也可以从专业的数据公司诸如Analect、Modeller等获得。

　　从本质上讲，大型的广告公司都可以接入强大的用户数据流。尽管这一新闻没有被广泛地报道，但我认为，这是广告公司转型的模式所在。

　　在过去，广告公司之间相互竞争，主要依赖于创意的力量，这些创意由客户进行评判。尽管创意对于广告业来说仍很重要，但我们已意识到这还远远不够。现在，生产厂商更喜欢投入从紧的方案，利润也大多被可以控制接入消费者数据的小型零售商获取。

　　现在，我们不仅需要强大的主观创意，更需要对内容和数据充满自信。如果一家广告公司可以接入特别的数据，则其就会获得强大的创意来源，这会帮助企业走向成功。我们许多人一辈子从事广告行业，因为我们喜欢这一职业。听取新的创意，给我们带来特别的冲动。这仍是广告业最令人兴奋的部分，但对于我们，我们要确信业务更好，创意需要见识，见识来自现实的数据，直接来自消费者的活动。

　　分析一下与Omnicom进行战略合作的公司，AOL、雅虎、微软和谷歌。看还缺谁?很显然，Facebook掌握有所有消费者的最真实数据，它能告诉你用户的每个情况。目前，这些数据还无法向社会提供。

　　未来，Facebook的用户数据可能会公布。也许，Facebook还是一个年轻的公司，还不知道如何用这些有价值的数据做一些事情。

　　另外，还有一些企业可以接入移动用户数据，AT&T移动和Verizon，苹果甚至是亚马逊等。这些数据如现加州金矿的一角，有着巨大的价值，但很难定位和释放。这也是Omnicom的举动有如此强大威力的原因。它不但有能力获得数据，更有能力在全球传播数据。今后，广告公司如果想处于不败之地，就应该围绕数据的获取和应用采取更多的行动。

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