广告活动的第一步：位置定位

　　前几天，我乘坐了地处芝加哥繁华地段某建筑的玻璃电梯。当我往下看的时候，发现人行道上用粉笔写了一条信息。这条信息宣传的是就在右下角进行演出的戏剧公司。该信息甚至还包括了一个箭头，告诉观众剧院怎么走。如果说该广告吸引了许多潜在客户走向剧院大门，那我一点也不会感到惊讶。

　　这就是位置定位的力量。它能够令观众与广告相匹配，并产生有效流量。如果没有地理定位策略，创意投资可能就白白浪费了。通常情况下，它还可以决定某广告活动是失败的，还是获得有效的投资回报。

　　计划本地活动

　　在数字领域，众多媒体渠道都拥有位置定位功能，例如本地内容网站(如网上报纸)、本地搜索、团购网站如Groupon和LivingSocial、社交媒体(如Twitter和Foursquare)等。而最近，社交媒体引领了新的时代。在位置定位方面，这些定位活动应该是独立于现有策略的，例如其它搜索广告和社交媒体营销策略。换句话说，即使你使用本地内容网站和搜索——更具体点就是行为定位、内容定位和重新定位——去覆盖现有客户和潜在客户，你还应该投放当地广告，连接那些认为你的产品是最相关、最方便的消费者们。

　　这一点是非常重要的，即使你的产品或服务适用于每个人——人们既可以在线购买，也可以线下购买，与具体位置无关。本地消费者可以说是非常有价值的资源，因为通过近距离的接触和对地方风味的偏好，他们最容易感受到品牌的亲和力。他们往往是最可能的买家，并成为品牌大使，在自己当地的圈中推荐你的产品。

　　新趋势创造新的机会

　　最近，谷歌对其AdWords平台的位置定位功能进行了一些改进，将为媒体买家提供更多的选择和灵活性。营销人员现在可以根据消费者的位置或感兴趣的位置(输入谷歌搜索框的地名)定位或排除某些广告。就如谷歌所解释的，企业可以使用这些新功能迎合消费者：无论企业的定位信息是否出现在搜索框中，只有在企业附近的搜索用户才可以看到企业的广告。同样，如果企业的产品主要适用于当地消费者(如家具等大件物品，不易于外地送货)，企业就能根据用户的地理位置，排除与企业不在同一地点的用户接收企业广告。

　　同时在社交领域，营销人员也越来越多地认识到使用Twitter等服务的好处：不仅可以吸引追随者，还能积极地追踪和吸引目标用户——当地Twitter用户。例如，使用谷歌，以及将Twitter和位置联系在一起的搜索词，就能创建一份企业所在地的Twitter用户清单。一旦你确认了这些用户，你就可以追随他们，并且通过适当的介绍覆盖他们。你也可以通过Twitter搜索达到类似的效果——通过最能体现目标受众的关键词来追踪理想的Twitter用户。如果一切进展顺利，这些用户也会反过来追随你，那么你的帖子，就如同AdWords广告一样，可以成为网络版的人行道宣传信息：既随意又真实，而且最重要的是，与地理位置相关。

　　如果是在当地内容网站上投放广告，或者在团购网站中计划广告活动，有一个通用规则很适用：使用优惠政策来吸引新客户，但要依赖客户关系管理保持这些客户。无论你是通过当地新闻网站上的显示广告，还是Groupon上的交易吸引客户至你的网站，鼓励他们注册你的电子邮件简报、阅读你的博客、并追随你的社交媒体活动等举措都会对当地消费者有进一步的影响，同时对于不太熟悉该品牌的全国消费者来说，也能缩小他们与品牌之间的距离感。

　　试着将你的下一个广告活动也做成类似人行道粉笔的活动。为了展示在消费者面前，位置仅仅是第一步，坚实的定位战略、社交媒体地积极使用和良好的品牌经验才能实现你的最终目标。

　　(原文首发于：2011年4月21日，编译：曾翠)

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