网络结果营销揭秘营销常见六大问题

前言：网络结果营销顾名思义就是靠结果说话的营销方式。如果要提高产品的销售量，不光是在互联网上打打广告，发发文章、发些论坛帖子这样简单。这是常见的以任务为导向的营销模式，任务≠结果。网络结果营销的定义是：通过专业的营销团队让产品的属性、特征、卖点、文化在消费者心智中达成共识，通过正确网络渠道、方式传播给网友，并最终取得提升产品销售量的结果，这就是网络结果营销。

一、2008年历史回顾

2008年注定是载入史册的一年，雪灾、股市暴跌、高油价、奥运会、金融危机，珠三角大量制造业倒闭。笔者认为，经济愈不景气，企业就愈要振奋精神。要想在逆境条件下打造一支高绩效的营销团队，作为团队负责人，就一定摆脱“办公室决策与管理”的桎梏，摈弃闭门造车，而应该主动实施走动式管理，洞察市场、洞察客户、洞察竞争对手，从而感动他们，赢得市场运作的主动。 2008年即将结束，在这一年里发生了太多的事情，其中金融危机是目前最棘手的问题，各大厂商都在为09年布局。

其实越是经济不好，对企业来说越是有很大的机会，尤其是树立强势品牌，做出优秀的品类原型。经济危机并不是说消费者就不买东西了，该买还是要买，只不过比以往更慎重了一些。这就要求厂家根据品类做出满足消费者心智的产品。

（品类的定义是消费者心智中对多种事务、多种商品或多个品牌背后，某种共同资源的集中认同。）

二、中国制造业营销常见的问题

1、忽视品牌的二元定位

任何品牌在消费者心智中。都具有双重定位。一个是品牌在精神层面上的定位（品牌文化），另一种是品牌在物质层面上的定位（产品卖点）。

大部分国内企业只重视产品卖点，就产品卖产品。当然在品类的初期、成长前期，尖锐的物质卖点往往可以洞穿市场。如果进入品类的后期，或者接近成熟期，一定要靠品牌形象才能帮你摆脱同质化、低层次的竞争。

举例：比如主板领域捷波推出悍马主板。IT行业竞争异常惨烈，主板竞争更是进入白热化。DIY市场在低价品牌机和笔记本双面夹击下市场在迅速缩小，竞争进一步加大。华硕、技嘉、微星牢牢占领前3甲的地位。于是捷波利用切割细分市场的原理做出了消费者心智中需要的品类原型超频主板品牌-悍马品牌，很成功推出了发烧友超频首选品牌--悍马系列主板。华硕、技嘉、微星也有超频好的主板，不过一般型号都 是PX6XX等英文+数字的组合。一个品牌不能赋予太多的内涵，悍马以超频为切入点，很快占领了玩家超频第一品牌。悍马系列深受玩家喜欢，大多表现是供电全固态，超大型板型结构，BIOS参数详细，超频空间和升级空间大，主板的接口及附带部分很齐全而深受好评。甚至很多消费者购买悍马主板，并不知道悍马主板是属于捷波的。在超频这块，悍马的品牌价值是大于捷波的。悍马主板就是一个IT行业构建品类优势品牌的经典案例。捷波2008年下半年还推出的蓝光主板，要占领节电主板这个品类。所以说，如果进入品类的后期，或者接近成熟期，一定要靠品牌形象才能帮你摆脱同质化、低层次的竞争。

2、把任务当成结果

任务和结果的差别，是所有企业一直以来都普遍存在的现象，也是中国企业发展的心病：表面上看起来人人都在忙碌地工作着：忙产品研发、产品设计、跑渠道、搞促销、定广告、见客户，工作日报、周报、月计划总结等，上面罗列了很多事项，但当你详细看这些事项的结果时，却发现大部分都没有达到预期结果，为什么？是因为各种客观因素干扰了他的执行结果。这就是所有企业都普遍存在的怪现象。这时候你能说员工没有认真工作吗？好像不能，但企业却拿不到任何想要的结果，长期下去就导致了企业销售下降，质量波动，人心浮动，没有业绩。同样，这也是员工们的疑惑：我们这么努力，圆满地完成了任务，为什么老板还是不满意？

关键就在于，我们没有把重点放到结果上，被完成任务迷惑了。其实在大多数情况下，对于我们想要的结果不是办不到，是因为我们没有执著的办到。所以说，在网络上做营销就一定要做网络结果营销，而不要再做网络过程营销，要不然表面看起来很忙，不过并没有对销售量有什么提升。企业的主要利润还是靠出口、外单、OEM得来。中国大部分中小制造业都是靠外单、政府单、代工挣来的利润，然后为做品牌做了过程营销，表面很努力。不过最后营销费用还是打了水漂。

3、给同一品牌赋予太多概念

中国很多企业希望自己的品牌能同时占领多个品类市场，或者同一品牌占领一个品类的所有市场，其实这是不可能实现的。如果想占领不同的细分市场，就一定要用不同的品牌来做。最经典案例：宝洁公司，洗发水就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣。海飞丝对去头屑、飘柔对柔顺、潘婷对滋润头发、沙宣对专业洗发。宝洁公司是用多品牌战略占领品类的多个细分市场。

多品牌运作的关键点在于，多品牌的用意并不是要在品类资源的重复控制上使用多个品牌，而是要利用不同的品牌控制品类不同的心智资源，每个品牌是能够独立养活自己的。

4、产品中文名称起得不好

很多人可能了解声卡老大创新品牌是从经典的创新SB16声卡、PC WORKS音箱开始的。创新是个总部在新加波的全球化战略公司。其老板沈望博先生的理念是公司不针对单独地区开发产品。创新公司的产品要面对全球市场，产品名称也是全球统一的。国内市场消费者喜欢木制多媒体有源音箱，但是这种音箱在海外市场很没有市场。海外的消费者认为木制音箱就应该是无源+功放HIFI级别的，电脑配置的多媒体音箱就是像经典PC WORKS这种塑料的多媒体音箱。虽然国内消费者喜欢低价木制多媒体音箱，不过按创新公司的理念是绝对不会针对中国市场开发这类产品的。所以，这种木制有源多媒体音箱市场被漫步者、冲击波 、轻骑兵三大品牌占领。漫步者的创业成功是因为初期很多音箱的喇叭是采用惠威的。惠威不直接卖喇叭给漫步者，漫步者通过其他渠道购得。因为惠威是国内音箱的老大。惠威的音质在国际市场也有很高声望。漫步者凭借木制多媒体音箱+惠威喇叭，成功做成了国内电脑多媒体音箱的老大。漫步者在国内是这个木制多媒体音箱的品类原型。

创新还是信奉自己的理念，所有的产品的名称还是全球统一的英文。从渠道反馈回来的消息：有个消费者要买创新的ZEN Stone MP3，他手指着那个MP3并说“就要那个，2个G的那个。”商家也不能念出ZEN Stone英文，只能接着问在什么位置的货？

创新中国的朋友为此跟新加波总部都拍案而起了，说必须产品中文化，否则都影响销售了。所以，从2008年开始创新的产品都中文化了，那个ZEN Stone，现在的中文名字叫“小石头”了。由此可见，产品的中文名称非常重要，名字的好坏关系到最后的销量。

5、做产品不做好调研

中国很多个工厂，也都尝试过推广品牌。不过很多方法不对，导致结果不好。做一个品类优势品牌是需要大量的调研，对行业进行系统分析的结果。很多中国制造业的老板靠灵机一动想出来点子来做，指望靠这个点子来建设优秀品牌，是很难实现的。国内太阳花声卡的老总，原来声卡时代做得很好，基本太阳花是声卡领域排行第的二品牌。后来，老总通过一次给老婆买了一个8K多的手机，分析出情侣市场很大，分析出男人给女人买东西的时候很多的时候不是理智的。 那时候正好MP3火热，于是推出了香水情人MP3。

在北京翠宫饭店召开了新品发布会，会后我跟老总交流了很多，我说情侣为什么买你这个MP3？我当时是这样分析的。情侣为什么一定要送MP3呢？男孩送给女孩玫瑰好不好？送个首饰也不错！干嘛一定要送MP3呢？退一万步说，就算情侣送MP3，那也应该送苹果apple的MP3。送给情侣的东西应该是各行业最好的名牌！你太阳花MP3就凭借外观颜色亮丽一些，还有个海绵可以放点香水，就能变成行业领先品牌了？最后通过渠道回来的消息，这个MP3基本都是被喜欢这个绚丽颜色的朋友买的。那时候MP3市场很好做，别说这种单独开模具的产品，就是公模的都很好卖的。还有一些类似的故事，一个国内二线音箱厂商也推出了情侣音箱。当然结果都是以失败告终。情侣市场并不是一个可以独立占领的市场，除了一些玫瑰、首饰等常用来做情侣间礼物的东西。其他很多产品你只有在做到一个品类的品类原型了，才有可能作为情侣间的礼物来送。

推论：品类只能被发现不能被创造。

（品类原型定义：具有品类特征最多的类别成员就是品类原型。品类原型在不同地域是不同，在中国有很多品类原型。例如：方便面 康师傅红烧牛肉面，隐形眼镜 博士伦，可乐 可口可乐，篮球鞋 阿迪达斯， 手写板 汉王手写板 ，超频主板 悍马）

可乐的品类原型是可口可乐，隐形眼镜的品类原型是博士伦、大众汽车在中国的品类原型是桑塔纳。品类原型是首个满足消费者心智需求的产品，所以在消费者心中有着非常深刻的印象。到今天很多消费者还对大众的汽车都叫桑塔纳呢。大众的辉腾、迈腾经常被人当成新款桑塔纳。

6、不重视品类互动

品类互动推论：品类只有在品牌互动的状态下，才能得到快速的扩张。可以试想一下，没有耐克，阿迪达斯会怎样？没有百事可乐、可口可乐会怎样？没有肯德基，麦当劳如何？

品类只有在多品牌竞争互动的状态下，才能得到快速的扩张。有对手要上，没有对手制造对手也要上。还要说宝洁公司的经典案例，洗发水做了5个品牌来细分品类的不同市场，实现品类互动，让各个洗发水的竞争快速扩张了洗发水这个品类。

历史：耐克进入运动鞋领域的时候，阿迪达斯拥有运动鞋几百项专利，耐克要想创新已经很不容易了。阿迪达斯的定位是为专业运动员设计的运动鞋，而耐克参考火箭起飞减震的装置，发明了带气垫的运动鞋。如果说阿迪达斯是为乔丹专门设计的专业篮球鞋的话，那耐克做的带气垫的篮球鞋就是希望体育爱好者能像乔丹一样成为篮球飞人。

三、中国制造业的未来

中国制造业在2008年后，没有品类优势品牌的要建设品类优势品牌。拥有品类优势品牌的要发扬光大。这是中国制造业所必须要做的一步。成功要付出代价，不成功要付出更大的代价！很多以往的中国制造业，习惯了靠订单、靠出口生存的模式，现在也要习惯品牌建设的模式。如果说很多中国制造业前些年，推广自己品牌还是为了试水国内市场的话，现在很多中国制造业建立国内品牌，就是为了很现实的生存问题了。拥有了国内的优势品牌，也是为了将来在海外市场建立优势品牌！

你公司的产品是不是一个好产品呢？

以下是“好产品”的四个前提：

第一，你的“产品”有没有足以颠覆市场的“品类机会”？

第二，你的“产品”有没有足以一触即发的“产品概念”？

第三，你的“产品”有没有低调而凶狠的“包装”？

第四，你的“产品”有没有让人过目不忘的“传播元素”？

严格的说，如果没有，那你的产品就还不能称为是完整的产品。

你公司在网络上的宣传是网络结果营销还是网络过程营销？

A：网络结果营销的定义是：通过专业的营销团队让产品的属性、特征、卖点、文化在消费者心智中达成共识，通过正确网络渠道、方式传播给网友，并最终取得提升产品销售量的结果，这就是网络结果营销。

B：网络过程营销的定义是：只是通过新闻、论坛、博客、网站、邮件等渠道宣传自己的产品，没有以销售结果为导向和评判标准，这就是网络过程营销。

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