分析数据 发现更多潜在用户

　　品牌主发现，在如此多的广告效果衡量指标中，他们会衡量从点击次数和访问量到Facebook粉丝数等一切指标。但是，有什么方法能营销人员受益最多呢?是与消费者互动的渠道和接触点更少，受益就越多吗?不是。也许，确认最有可能进行互动的消费者会有更大的收益。

　　本周，总部位于波士顿的个性化营销解决方案公司ChoiceStream推出了一个新的广告平台Crunch，旨在帮助品牌商找到对该品牌产品或服务感兴趣的消费者。该平台综合使用了专有数据和第三方数据，构建了可以寻找相关活动观众的在线预测型算法。但这仅仅只是开始。Crunch与其它类似平台的差别在于下一步：对这些数据中收集的知识加以应用，拓宽这一循环，并创建符合每个广告客户活动的个性化观众群体。

　　在ChoiceStream看来，每一个品牌都有自己熟知的观众。这些观众通常是那些忠诚的

　　长期用户，以及符合活动标准的明显潜在客户。对营销人员来说，Crunch真正的价值在于为品牌确定次要的、附加的观众群体。这些消费者表现得不太明显，而且会因为品牌可能不知道的外部因素而发生显着变化。

　　该公司内部使用了一个比喻形象地描绘了Crunch的做法。“Crunch就像是一架喷气机，而ChoiceStream的员工就是飞行员。”ChoiceStream的首席营运官埃里克-博斯科(Eric Bosco)说。“我们可以采取自动驾驶模式，让其按常规模式发展;或者进行手动操作。但是，我们会为媒体合作伙伴提供咨询服务。”

　　当广告客户与Crunch进行合作时，第一步就是根据用户与该广告客户的广告进行互动的形式计算理想的观众受众。定义好成功指标后，使用像素技术确定重要事件(无论是转换还是特定行为)是否发生。接下来，收集到的数据将用于指导广告的投放。据博斯科称，随着时间的推移，从一个活动到另一个活动，某些观众仍然保持品牌有关性，那么这些观众的数据将会保留在正常的数据库中。但是，随着时间的推移，观众也会发生改变，正如你所怀疑的，在显示广告中，外部因素对活动成功与否有着非常大的关系。

　　以Crunch与某有线电视订阅服务提供商的合作为例，ChoiceStream能够利用收集的数据，确定并将说西班牙语的用户作为该广告客户的首选用户。两个星期后，这一群体对该服务似乎不那么感兴趣了，于是Crunch又进行重新排序，并将体育爱好者作为首要用户。这正是媒体策划者和媒体买家很难在活动中途做到的事情，既使他们组成了一个团来实现客户的目标，也无法达到。事实上，即使是在广告活动完全结束后，他们可能也无法充分认识到这些观众群体的意义。

　　“我们发现的一切关于品牌目标受众的信息都将成为宝贵意见，可以用于数字广告以外的其它活动。” ChoiceStream首席营收官罗里-塔汉(Lori Trahan)说。“(但)广告商可以通过较长时间的互动，以保证持久的效益。我们希望与客户合作，覆盖质量最好的观众，如此一来，所有的活动都能蓬勃发展。”

　　作为营销人员，你有无数个目标，手边也有无数种方式来衡量广告效果，但是根据自己的需求快速追踪并找到合适的观众不仅仅是节省时间和金钱，更是为你的品牌节省生命。事实上，如果你不知道你的定位受众是谁，无论你的广告创意有多好，或者你的媒体购买策略有多复杂，这些都是白搭。这既是数字媒体规划中最基本，也是最难以捉摸的一个方面。广告活动越复杂，各种指标越承受不住，执行起来也就越有风险。

　　我们真正需要的就是要确定我们将广告展现在对的观众面前。如果在这个过程中，我们能够发现新的观众群，那就再好不过了。

　　(原文首发于：2011年6月30日，编译：曾翠)

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