善用覆盖广告，提高广告效果

　　对于成功的数字广告活动，除了很棒的广告创意，还有其它很重要的因素。创新型的广告可能会吸引用户进行参与，并可能煽动他们立即回应……但是如果活动就此打住，那也只能算是一般的品牌体验。

　　如果回想一下你所见过的最令人难忘的数字活动，你可能会发现一个规律：广告主一般会先播出一个富媒体广告，之后再引导用户进入某互动型的微型网站，然后再将用户引向另一个可以进行购买的独特环境中。这些活动能够让消费者和媒体进行互动，最终让消费者对品牌和出版商网站都留下较好的印象。

　　最近在iVillage网站上就出现了这样一个活动。正值春天来临之季，服装巨头拉尔夫-劳伦(Ralph Lauren)继去年夏天推出的第一本品牌网上读物“The RL Gang”之后，接着推出了续本“The RL Gang：神奇的学校冒险”。该视频广告的风格是半童话式、半点击式(也可进行购买)。唯美的画面中，儿童演员们穿上Ralph春季上市的新装，带给人们生机勃勃的春意。这个故事讲述的是一群青少年学生为了欢迎新生，为派对进行图画装饰。当他们开始作画时，他们发现油画上的景物出现在教室里，先是藤蔓围满了整个教室，接着整个教室就变成了一个花园。

　　整个三月份，当消费者访问iVillage.com时，他们都能够在出版商的网站主页上见证这一神奇的变化。品牌主投放的富媒体横幅广告不仅仅局限于视频，它还让观众经历了故事中主人公的体验。从横幅网页的顶部到末端，四处围绕着藤蔓;iVillage的主页内容也变得模糊，似乎变成了有关RL互动故事书的首页覆盖广告。用户与横幅广告互动的结果就是，用户不仅被影片本身吸引，还被带入了一个神奇的二维世界。

　　为进一步鼓励消费者进行互动，该品牌还将社交媒体竞赛纳入了整个活动中。至3月底，美国和英国的家长都被邀请上传自己孩子的照片，Facebook用户和该品牌Facebook页面上的粉丝都将有机会看到这些照片，并对他们进行投票，选出的冠军将会出现在下一期的网络书中。配合着当前版本书籍的发售，这一比赛带来了更多的流量，并树立了较好的口碑。

　　作为一个出版商，iVillage因提供令人难忘的主页覆盖广告而闻名，但只凭一个覆盖广告还不能保证消费者能够体验到像 RL Gang这样深层次的活动。那么这又回到了问题的本质上：广告本身也许是规模宏大的，但广告投放之后呢?品牌主是否给消费者留下了足够的印象，从而保证其投资的有效性?除了出版商网站主页，品牌主是否将广告吸引力延伸至更广的范围呢?

　　从Ralph Lauren的活动来看，该广告不仅是网站的延伸，也是营销内容的延伸。开始体验iVillage的品牌“虚拟购物体验”的用户能够立即了解这个活动是怎么一回事，因为这一广告并不是引诱用户去获得只能在品牌网站或微型站点中享受的好处，而是广告内容本身就是这一体验。广告的位置和设计同广告要宣传的产品一样，有很多奇异之处。而这也能够让广告获得成功。

　　(原文首发于：2011年3月31日，编译：曾翠)

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