“土豪”来袭 中小旅行社何不果断卖身？

　　最近一段时间，携程、同程、途牛等国内主流OTA纷纷加快了向线下扩张的步伐，“土豪”万达针对旅行社的并购行动也在加速向前推进，中小旅行社的生存状况再次成为大家关注的话题。

　　中小旅行社多重利空因素

　　从当前国内旅游业的发展环境来看，中小旅行社这个群体至少存在以下四个方面的利空因素：

　　1. 《旅游法》的实施增加了经营成本

　　《旅游法》针对强制购物等行业顽疾的条款改变了广大中小旅行社赖以生存的运营模式，一些“皮包社”则在去年下半年就选择了改行。另外，《旅游法》针对导游领队管理和收费等方面的规定则直接拉升了旅行社的经营成本，一些养不起导游的中小旅行社经营状况急剧恶化。据国家旅游局统计数据，2013年全国旅行社国内旅游营业收入为1762.11亿元，比2012年减少6.19%，而2013年全国国内游总收入同比增幅则为15.7%. 数据的对比也可以证明旅行社行业正在经历的调整。

　　2. 分销渠道扁平化加速中间商的死亡

　　近年来，中青旅等较有实力的大型旅行社纷纷试水在线旅游，通过自建的网络平台直接向消费者推送自己的产品。另一方面，随着在线旅游行业的日益成熟，OTA第一阵营纷纷通过战略投资、自建门店等途径向产业链的上游渗透。以上两个趋势加速了旅游分销渠道的扁平化进程，从而进一步压缩了以代理模式存在的中小旅行社的生存空间。

　　3. 自助游比例快速上升，中小旅行社存在的价值下降

　　近年来，国内居民旅游消费观念逐渐成熟，同时在线旅游加速普及，通过互联网购买旅游服务和获取资讯变得越来越便捷，这使得自助游市场迎来了一个快速增长期。另外，《旅游法》的实施使以往大量存在的低价团退出市场，跟团游的价格水平持续上升，这进一步刺激了自助游的增长。中小旅行社多以跟团游为主要收入来源，自助游的比例逐渐超越跟团游无疑是对他们的致命一击。而由于缺少产品开发和创新能力，中小旅行社多数缺乏应对市场需求变化的能力，出现大面积死亡也就在情理之中。

　　4. 大型旅行社集团与OTA角力体验店，传统中小旅行社正在被“围剿”

　　今年年初以来，继携程在北京开出首个旅游体验店后，同程将在本月底之前一口气开业八个线下旅游体验店。刚刚登陆纳斯达克的途牛更是表示将在未来一年内将线下门店数量扩充一倍。OTA加速向线下扩张看似很突然，实际上是一种必然趋势。

　　获取非网络用户、提高品牌认知、增加可信度以及提高对自身服务质量的控制力等等都是OTA热衷于线下扩张的动因。无论是基于什么样的理由，在线旅游正在快速进入传统旅行社的“领地”都是一个不可逆转的趋势，今后，服务将不再是传统旅行社相对OTA的优势所在。

　　实际上，在OTA之前，中青旅、凯撒旅游等大型旅行社集团就开始了体验店的建设，使其终端服务大幅升级，尽管还存在同质化竞争等现实问题，但对传统中小旅行社而言也是一种威胁。

　　随着有雄厚资金支持的OTA线下开店步伐的加快和大型旅行社集团的加速升级，一些缺乏服务创新能力和市场应变能力的中小旅行社将面临被“剿灭”的命运。

　　最后一线生机

　　从2013年下半年开始，万达集团闪电般成立了万达旅业投资有限公司，并在全国范围内展开了针对传统旅行社的并购行动。截止2014年7月底，万达旅业已并购了六家旅行社(名单如表1所示)，但这并未达到其去年设定的并购目标。万达旅业副总裁莫跃明表示，未来将再并购十家旅行社。目前为止，万达方面从未透露过其在并购旅行社方面的预算，王健林对媒体的回应是“这点钱对万达来说基本可以忽略不计”，这对那些正打算“卖身”的地方旅行社而言无疑是个好消息。按照万达官方发布的战略规划，并购传统旅行社主要是为了给万达的“旅游帝国”提供稳定的客源，具备客源优势的旅行社可以重点关注一下该公司的并购动作。

　　对传统旅行社感兴趣的不仅仅是万达。同程旅游日前宣布，未来将通过换股的方式并购传统旅行社，但暂未透露具体的并购计划。实际上，国内OTA对传统旅行社的并购早在数年前就开始了，当然是由老牌OTA携程发起的。2010年，携程以8800万美元并购香港永安旅游旗下旅游业务90%的股份，2012年又收购了南京人人国旅。国内OTA当前向传统旅行社行业的渗透首要的目的在于构建完整的旅游服务产品线体系，以此提升资源控制力和服务水平，相比之下，早期的并购则以获取旅行社业务经营资质为主要目的(如出境游资质等)。

　　从国外大型旅游集团的发展模式看，国内OTA对传统旅行社的并购不会是个案，而将是一种趋势。欧洲最大的两个旅游集团途易和托马斯库克旅游集团都拥有自己的旅行社、酒店、航空公司等，这是他们成为国际旅游业界百年老店的重要保障。未来中国旅游行业也一定会出现像途易这样的巨头，大型旅行社集团和大型OTA都在努力成为未来国内旅游业的巨头。

　　山雨欲来的收购狂潮，给处境不佳的中小旅行社提供了一个继续生存下去的机会。当然，最终能够成功把自己“卖出去”的中小旅行社也只能是少数。在万达已经收购的六家旅行社中，有三个是全国百强社，另外三个是区域强社，个个都有非常明显的核心优势。因此，对于那些已经错过了第一波“触网”机会且转型无望的中小旅行社而言，审时度势，利用自身的优势资源争取尽快加入到一个阵营当中是迎接这场正在发生的“大变革”的上上策。

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