盘点：购买和投放在线显示广告的47种方式

　　不久以前，在线显示广告似乎已经被业内判了死刑。但是，多亏市场研究机构eMarketer六月初公布的一项分析报告，在线显示广告又获得了一些新的希望。在对在线视频、横幅广告、富媒体和赞助广告进行比较后，eMarketer发现，显示广告的增长速度比搜索广告还要快。这在很大程度上要归功于品牌广告，因为这类广告在所有在线广告中的市场份额已经增长至44%。eMarketer预测，到2015年，显示广告的总支出将真正超过搜索广告总支出。

　　随着业内人士又将注意力重新集中在显示广告上，我想，趁此机会好好回顾一下所有购买和投放这种网络广告的不同机会。

　　通过购买方式分类

　　1、单一网站或直接与出版商进行交易。媒体购买者可以直接与出版商进行谈判，在其控制下购买某单一网站或一群网站的具体位置或自定义广告机会。

　　指定规模或位置。也许你已经发现，某种特定大小的广告、页面或页面位置最适合你的广告客户，而你只想在你的媒体计划中使用这种广告规模或位置。

　　赞助广告。当广告客户“赞助”或“拥有”网站的某一页面或板块时，可投放这一广告。

　　网站的某一渠道或板块。通过网站的某一板块或频道，投放多种规模的广告。

　　在网站投放广告(ROS)。在整个网站投放多种规模的广告。

　　自定义广告。你是否对广告以何种形式出现在某特定网站已经有想法了?如果是这样，那就直接与那个网站就自定义解决方案进行洽谈。这就是所谓的发挥创造力。

　　2、门户网站。雅虎、美国在线和MSN等门户网站的机会很多，它们可以为广告客户提供多种吸引用户的方式。

　　3、广告网络。广告网络允许广告客户在多个不同的网站投放广告。

　　定位广告。有些广告网络提供定位广告或垂直广告，以使广告投放更精准。

　　在广告网络投放(RON)。与ROS类似，RON的购买方式指在整个广告网络的未指定区域投放多种规模的广告。

　　4、广告交易平台/ 需求方平台(DSP)。广告交易平台即允许出版商和广告商相互联系，进行在线广告销售和购买的市场。需求方平台提供了另一种接入方式，使买家能够进行多项广告购买。

　　通过定位类型分类

　　虽然你可能已经有一个很简单的显示广告活动，但是你还是可以通过各种定位方式，增加广告活动的回应机会。

　　1、地理位置。地理定位可采取多种形式：按国家、区域、地点、邮编，甚至GPS坐标(手机)。

　　2、语境内容。在语境内容定位中，买家可以根据网页内容的性质投放显示广告。

　　3、关键字。这是语境内容定位广告的一个子集，但是，当广告客户希望广告基于具体的关键字清单进行投放时，这种定位形式也能独立出来，自成一派。

　　4、行为。广告网络根据用户过去的浏览行为，对其行为、兴趣以及如何回应广告中的相关产品或服务做出假设，并投放相关的广告。

　　5、重新定位。当用户没有完成特定的网上行为时，营销人员将针对他们再次投放线下广告。

　　6、投其所好。针对用户消费心态分析的一种定位广告。

　　7、用户自己填写的个人资料。过去，营销人员能从用户资料中获得的信息仅限于性别、年龄和邮政编码;但现在，这种日子将一去不复返。自从Facebook和LinkedIn等社交网站出现后，用户自愿公布了如此多的个人信息;如此一来，广告客户很难抵制这些信息的诱惑，不针对这些个人资料测试广告。

　　8、社交广告。广告业内新的参与者。例如Media6Degrees，该公司通过分析用户的忠诚度和社交关系，帮助客户更好地进行定位。

　　9、天气。正如标题所说，针对天气的定位广告只针对特定的天气投放相关广告。例如，当天气预报说会下雨的时候，投放雪地轮胎的广告。

　　10、购物。针对正准备购物的消费者，以下几种定位方式可以参考：

　　比较购物引擎。像Bizrate、Shopzilla和Nextag这样的比较购物引擎可根据用户搜索的产品提供显示广告。

　　零售网站。发现显示广告带来的收入潜力后，越来越多的在线零售网站开始销售显示广告。

　　Buysight(原名为“Permuto”)。该广告服务平台通过分析具体产品的购物者行为和买方意图，来决定应实时投放哪些广告。

　　11、对话。广告客户可通过融入某一特定主题的网上对话，对产品或服务进行宣传。

　　12、语言。许多出版商为其网站开发了多个语言版本(尤其是在西班牙)。当广告客户希望覆盖特定语言的观众时，出版商也能提供相应的服务。

　　13、音乐。包括在线音乐服务平台潘多拉、Last.fm和Grooveshark等。

　　下次的专栏中，我将谈到这些广告的适用性问题。敬请关注。

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