广告活动的第二步：社交媒体监测

　　在社交媒体领域，互动是王牌，而通过网上社区与消费者建立关系就是达到这一目标的一种方式。从理论上来说，这是一个很简单的系统：营销人员建立一个社交媒体平台、监控网上有关其品牌的对话和闲聊、发现潜在客户，并时刻关注转换情况。

　　但在现实中，这个简单的系统却是一个复杂、耗时的过程，很少有企业有资源来处理这个过程。社交媒体监测需要实时反应，如果做不到这点，信息马上就会失去新鲜感，机会也就稍纵即逝。许多企业对社交媒体低于标准水平的效果感到非常困扰，而原因仅在于人力不够(大多数企业都承认，他们同样可以受益于一些专家的建议)。

　　正如我们上周所探讨的，根据用户的位置，社交网络和服务将有机会向用户提供品牌信息，但营销人员必须确保它不会以品牌体验为代价。由于社交媒体监测本身存在一些挑战，要想招揽到当地的客户，单靠前面所述的方法还太单薄，不够可靠。此外，对媒体的管理和对品牌客户的维系也是很重要的。

　　一个加拿大公司就承担了企业社交媒体监测的任务，并加入了一些更令人难以捉摸的因素：社交媒体的领军时代。Praized去年夏天推出测试版Needium，并已悄悄在测试市场运作。其劳动成果就是形成了一个能够代替数字营销人员，或者是客户端品牌经理和媒体买家的社交媒体监测产品。这个监测系统能够回避社交媒体监测本身的挑战，并直接从结果中受益。

　　Praized的媒体销售总监卡罗琳-戴马雷(Caroline Desmarais)解释说，Needium会监测社交网站用户提出的需求，并以当地企业的名义回答这些问题。“消费者总是在自己所在的网络社区中寻求建议，而我们也知道，在社交媒体中口碑是非常有价值的，而且传播速度也非常快，传播范围广。”她说。“(我们)将消费者与想要覆盖他们的企业联系在一起，起到桥梁的作用。”

　　Needium使用内部技术自动扫描和过滤社交网站，从两个层次寻找适合互动的信息：一是本地用户发送的信息;二是表明有服务需求的信息。就以蒙特利尔某餐厅作为案例，看它是如何处理的：Needium的技术过滤到这样一个帖子，上面写道：“周末去蒙特利尔玩，之前从没去过，那里有哪些景点可以观看?有哪些不可错过的事情?有哪些喝东西的地方?”一旦确定用户的需求，某社区经理就会接手这一帖子，作为餐厅的代言人立即通过餐厅自己的Twitter帐户回帖，介绍自己的餐厅，并给出多种建议。

　　此类答复是通过精心策划的，既保证效果，又不带侵入性。例如，“如果你想寻找吃饭地点，可以考虑一下我们，我们在Old Montreal。你可以尝试一下我们这里的Poutine或者是蒙特利尔烟熏肉。”。如果用户有回复，那么社区经理将同用户进一步沟通，但要避免强迫推销和吹嘘特价品或优惠券。戴马雷表示，这就是一种有意义的互动，可以产生积极的对话，从而产生基于地理位置定位的转换。

　　目前，这家总部位于蒙特利尔的公司监测的对象包括加拿大的城市，以及旧金山、洛杉矶、波士顿、凤凰城、亚特兰大、华盛顿、奥斯汀，还有更多的城市也将纳入监测范围内。除了直接与广告客户合作，它还将Needium作为社交媒体监测的白色标志，为市场营销机构提供解决方案。直接与Praized进行合作的市场营销人员只需每月支付一定的费用，就能获得以下服务：活动管理、基于对话型指标的报告，例如机会、回复次数、积极的谈话(收到来自消费者的回复，对公司业务表示感兴趣或者计划来访)，以及企业在社交网站中被提及的总次数等。

　　在利用社交媒体方面，无论是从当地企业还是消费者参与度来看，我都敢说Needium代表了新一代基于地理位置的社交媒体营销方式。社交媒体已经成为识别消费者需求的理想途径，无论是间接的，还是直接的。将消费者需求分开处理，逐一解决，你就能通过社交媒体解决方案保证持久的竞争力，其实也没有那么复杂的。

　　(原文首发于：2011年4月28日，编译：曾翠)

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