新创产品如何迅速突围

　　这是属于创业的最好时代，在这个时代创业者获取资金、信息以及人才的方式已经足够便捷，这也是属于创业的最坏时代，与多年前创业者有比较充裕的时间逐渐积累和优化产品相比，现在的创业者就像冲浪，面对身旁快速前进的竞争者，你根本没有时间慢慢积累，你必须迅速优化产品、打响品牌、圈住用户，在这个时代很多时候慢意味着被淘汰。

　　一两年来，时常有创业者问我一个相似的问题：如何在创业之初快速地将产品推出去，如何让自己的用户迅速增多?他们的问题主旨大部分为如何让营销帮助产品迅速突围。面对这样的问题，通常我的答案是：没有诀窍，慢慢积累。

　　当然，目前市场上确实存在着一些迅速取得成功的创业产品和品牌，但事实上这些产品和品牌聚焦的地方其实不在营销上，而依然在产品上。换句话说它们的成功并非营销所致，根本的原因在于产品，与其它的产品相比，这些产品更有粘性。什么是粘性?简单来说就是产品本身足够有吸引力，能够让消费者情不自禁地去替你宣传，有粘性的产品更容易引发口碑传播，进而迅速影响大众消费者，通常它们并不需要刻意地去做什么了不起的营销。

　　基于产品的粘性：产品出人意料的好

　　一个有粘性的产品，首先它本身需要有足够的魅力，让消费者感觉出人意料地好。

　　产品本身：极致、创新

　　所有人都知道产品是一切的基础，优秀的产品是成功的一半。当你下决心做一个新产品并希望它成功时，你就一定要让它成为同类产品中最好的产品，比如如果你做一个煎饼，用跟别人做煎饼差不多的小米、差不多的酱、差不多的葱花香菜……那你做的煎饼注定沦为平庸的命运，相反，如果你用的小米是精致的，酱是精心研制，薄脆也与众不同香甜可口，别人吃了觉得从没吃过这么好吃的煎饼，那你成功的几率就会增加。

　　举个恰当的例子，周星驰的电影《食神》中的“黯然销魂饭”就是这样的产品，电影中评委吃了这个饭后会大喊：“太——好——吃——了。”然后痛哭流涕，满地打滚。“黯然销魂饭”出人意料地好，任何人吃了第一碗，还想吃第二碗，这样的产品不成功都难。(个人建议，想做餐饮的人与其去学什么互联网思维，不如去好好看看《食神》，《食神》中的撒尿牛丸同样是这样的产品。)再举个不恰当的例子，如果你的产品就像毒品，让人服用了一次还想服用第二次，“根本停不下来”，那你成功的几率就很大了。

　　如果你的产品并非极致，而是拥有满足消费者需求的创新，那它也容易成功，比如iPhone就是这样的产品，当它第一次出现的时候，人类第一次知道原来手机还可以如此让人叹为观止，它的外观，它的体验都让人感到出乎意料地好，当然，大部分时候创新的产品也总是逐渐趋于极致的。

　　价格：高质低价

　　惊喜的价格总是能带来更好效果，但我指的是在满足第一条原则的前提下。我经常跟别人提起高质低价对于一个产品来说是有效的杀手锏，高质低价在中国有个成语叫：物美价廉，物美价廉是任何一个消费者都想要的，但大部分的物美价廉其实名不副实，因此大多数人都会说另一句口头禅：一分价钱一分货。

　　大部分时候物美价廉是不存在的，但这种产品如果真的存在，它一定异常有魅力，比如肯德基，麦当劳，比如绿茶餐厅，来这些餐厅就餐，你可以以较低的价格得到不错的就餐环境以及比较美味的食品，因此在这些地方就餐，大多数时候都需要排队。再回想一下小米是如何成功的?在那个智能手机刚刚开始发酵的年头，当所有相似配置的手机价格大都在3000以上时，小米1敢于以1999的价格低价销售，高质低价必然是小米迅速走红的重要原因。

　　高质低价只是对大众消费品的运用原则，如果你的产品定位高端，只要产品足够有魅力，价格不低也同样会吸引消费者。

　　外设：与众不同

　　在消费者拿到一个产品时，还会接触产品的一些外设，比如包装、小工具、赠品等，这些东西就像衣服会对人的第一印象造成影响，因此产品的其它外设同样不可忽视。2013年的某个时候，我们都被三只松鼠刷屏，三只松鼠的成功不只在于产品足够优秀，还在于它在产品外设的细致考虑。任何一个购买过三只松鼠产品的人，都会被它的这些外设所打动。它的外包装是精致的纸袋，打开包装后，里面有附有问候语的小卡片、小夹子、赠品(非常好吃，总是诱使你购买更多)，甚至扔果皮的垃圾袋等，谁都不会想到，买一袋坚果而已，它竟然会为消费者考虑得如此周到，这样的小细节不禁让人备受感动。连傅盛收到三只松鼠的产品时都主动在微博夸它“超出预期”。在我的印象中，三只松鼠并没有做什么了不得的事件营销，它只是在产品上考虑更多而已。

　　大部分时候，我们都觉得产品的包装等外设只是消费者装产品的工具而已，但事实上这些外设是产品的重要组成部分，它们部分代表了产品的形象和品质，注意这些细节，会让你的产品有意想不到的收获。

　　超越产品的粘性：与产品相关的一切出人意料地好

　　任何一个产品都不只是单纯产品那么简单，产品背后有它的服务、故事、价值等，有粘性的产品，不只本身有粘性，还在这些方面给与消费者情感上更多的归属，它们同样出人意料地好，是超越产品本身的粘性。

　　贴心服务：超乎想象

　　服务是产品最重要的组成部分，任何一个产品，无论在售前、售中还是售后都会收到大量的服务需求，在这些环节中，如果能够给消费者以超乎想象的服务，产品的口碑则容易得到扩散。我还记得我网上买药的一次体验。那是某个晚上大概10点钟，我到一个网站咨询关于某药的问题，在我发问之后，不到2分钟就得到了响应(记得是晚上10点多)，经过一系列的耐心发问我决定买这种药，我将手机号和地址告诉了服务人员，大概几分钟后，服务人员就告诉我药已经下单，然后把账号和密码告诉我让我查看，我只需要更改一下密码就可以。我在很多电商网站上买过东西，但从没有遇到过服务人员帮忙注册账号的情况(通常我对这繁琐的一步总有点不耐烦)，就这简单的一步使我心甘情愿地成为了这个网站的粉丝。

　　超乎想象服务的国外例子是亚马逊的精准推荐，在以前你从来不会想到当你购买一本书后，它会如此精确地推断你想看的另一本书，并帮助你一键下单，这解决了很多人的选择恐惧症，并且这种贴心服务大大地促进了销售。

　　当然将服务做到超乎想象的国内最好案例就是海底捞了，国内的火锅店有很多，但没有一家能够像海底捞那样提供全面、贴心的服务，美甲、洗眼镜、手机贴膜……这些完全与吃火锅毫不相关的服务成为了海底捞的服务标配，在以前任何人都想不到服务竟然可以如此超乎想象，海底捞的火锅或许不是最好吃的，但它的服务绝对是不可替代的。

　　创始人：独特魅力

　　对于不少企业来说，创始人是企业的灵魂，很多好产品是靠它们创始人或CEO的粘性来增加产品本身的粘性。比如很多人之所以是果粉，是源于乔布斯的巨大魅力，小米的成功离不开雷军本人赋予小米的粘性，而很多人购买锤子是源于对罗永浩的喜爱，你很难想象如果没有罗永浩，锤子将会成什么样子。

　　创始人的独特魅力是不可复制的，正是这种不可复制的魅力赋予了他们所创造的产品强大的生命力。虽然互联网思维的某煎饼和某牛腩总被人吐槽，但不得不说正是它们产品的创始人的粘性让这些产品声名在外，并以更快的速度吸引第一批消费者到店消费。

　　创始人的粘性需视情况而定，如果你没有类似以上创始人的魅力或名气，这一点可能不大适用。

　　故事：情感归属

　　每一个产品背后都有它自己的故事，这些故事赋予了产品更高层次的粘性。今年初西少爷肉夹馍刚刚出现的时候，微信上被一篇名为《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章刷屏，不少人看了这篇文章感触颇深并情不自禁地去转发，引发了大量关注。《我为什么要辞职去卖肉夹馍》讲了一个好故事，这个故事为产品带来了巨大粘性，因此开业后，一个路边摊才会引来大批人排队购买。同样是今年的新品牌，伏牛堂的张天一在创业初期连续在虎嗅发表《伏牛传》，他这样做正是为了让人多人了解伏牛堂背后的故事，从而得到更多人的认同。

　　好的故事会让人拥有情感上的归属，从而为产品增加粘性，比如“让天下没有难做的生意”这句简单的话蕴藏着阿里早期丰富的故事，有多少人是受到这句话的征召带着梦想来到阿里巴巴?

　　圈子：社会认同

　　以前我一直纳闷为啥广告公司的人不分男女都爱吸烟?后来我明白了，在广告公司吸烟是一种社会认同，你不吸烟，周围人都吸，别人就认为你没有在憋创意。当别人都认为吸烟是想创意的手段时，你就也得融入环境了。

　　很多时候，消费者也会基于自己使用的产品形成他们的圈子，果粉有果粉的圈子，米粉有米粉的圈子，锤粉有锤粉的圈子，这种圈子内部会形成一种社会认同，比如果粉圈认为自己是高逼格的，米粉圈认为自己是发烧的，锤粉圈认为自己是有情怀的，这种认同同样会为产品带来粘性。

　　在互联网圈，去互联网思维的咖啡馆喝咖啡，吃有互联网思维的饭就是互联网圈的社会认同，这些产品正是以这种方式为它们的产品注入了粘性。

　　希思兄弟曾著书《让创意更有粘性》，指出拥有粘性的创意会有更好的传播效果。事实上，让创意更有粘性的前一步是首先让产品更有粘性，拥有粘性的产品并不需要过多的营销，成功的营销往往是可遇不可求的，而如何增加产品的粘性则是相对可控的，拥有粘性的产品往往会形成口碑传播(小米正是如此，黎万强说小米并没有做过什么营销)。

　　因此当有人告诉你他能做一次引爆XX的营销时，请你记住：任何脱离产品的营销都是耍流氓。

　　作者微信公众账号：xunkong2005

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