从英国ASOS时装网店看时装网站发展趋势

　　无论国内还是国外，时装网店，都几乎是所有网店门类中数量规模最为庞大的一类，既然赚女人钱早已成为商家们信奉的铁律，那时装网店的蓬勃发展也就可以理解。另一方面，蓬勃发展也带来了激烈的竞争，竞争使商家们不断突破原有的时装网店的模式进行创新，已经有一批先行者在其网站上，进行了一系列的新尝试。本文要介绍的的英国著名时装网站ASOS就是一个成功的探索者，其不断在网站推出新颖的应用及服务，正受到越来越多的年轻人的欢迎，也受到电商研究者们的关注。也许，我们能从ASOS的不断探索中，看到一些时装类网站未来发展的趋势。

　　我们先看一下背景材料：

　　ASOS.com目前是英国最大的在线时装零售店，其目标市场是16-34岁的时尚青年，它每月吸引超过500万的网站访问者(独立IP)，并拥有近300万的注册用户。ASOS为客户提供自有品牌(ASOS产品)和其他知名品牌的时装产品(通过其Designer store)。其特色是销售广受明星追捧并价格适中的时装。ASOS目前销售约1.94万种的各类时尚服装产品，并每周提供近千种新品上架。ASOS现在与另一驰名全球的西班牙时装品牌ZARA齐名，两者都以追星、快速响应时尚、提供价格适中的时装而赢得青年消费者青睐。到目前为止，仅仅用了几年的时间，ASOS就已成为英国在线时尚产品销售的领袖。就是这样一个看起来还稚嫩的品牌，在原有品牌众多，而品牌效应显著的服装行业，简直是创造了奇迹。这个2000才正式上线的公司，到2008年，已成为英国第二大时装零售店(包括传统时装零店在内)，排名仅在老牌时装店Next之后。

　　回顾ASOS所走的道路，其取得的成功，在很大程度上，都在于其具有不断创新的勇气和能力。下面，我们将沿着ASOS的创新之路，在几个重要的时间点上，来看一看它是如何进行创新的，并以此，来分析一下时装网站的未来。

　　2000年，ASOS.com上线。2001年十月在伦敦股票交易所挂牌上市。

　　第一个时间点：2004年，推出ASOS的自有女装品牌。

　　在上线四年之际，ASOS推出了其自有品牌。简单理解，推出自有品牌，首先，能较大幅度增加其销售利润;其次，作为零售平台，自有品牌的销售，能在一定程度上降低平台对其他品牌过分依赖的风险，提高其自身对其他供货商的要价能力;第三，自有品牌有助于提高和强化ASOS在消费者心目中的整体形象，有利于向消费者展示其综合实力及长远发展能力，建立消费者对ASOS的长期信心。

　　在成功推出自有女装品牌后，ASOS于2007年和2009年，分别又推出了其男装品牌和童装品牌，使其品牌迅速向全系列发展。

　　第二个时间点：2006年，ASOS推出catwalk(猫步)短视频时装展示。

　　2006年，ASOS在其网站上开始为潜在客户提供大量的T台时装模特短视频展示其产品，模特视频几乎涵盖其所有销售的服装。ASOS应该是第一家通过视频来展示其销售的产品的时装网站。视频展示大大弥补了原有网络图片展示的不足，以更全面、更生动直接的方式打动消费者，视频展示的推出，大大促进了ASOS的网站转换率，对确立其在英国网络时装零售业的领导地位起到很大作用。

　　第三个时间点：2008年，推出Outlet 折扣店

　　ASOS outlet，早期名称为ASOS Red，是其销售折扣产品的一个系统，折扣产品主要包括即将下架的产品。Asos outlet在其主页有导航链接， Outlet是ASOS为向繁荣的服装折扣销售市场进军而发起的一次强大冲击，其系统的形式与著名的网络折扣店TK Maxx类似。

　　第四个时间点：2009年，推出Life社区

　　ASOS life，于2009年4月13日发布了社区beta版。此社区系统允许用户创建自己的用户档案，并通过论坛、博客、创意、成员、群组几个模块进行交流。社区系统的认证与网店系统是联通的，用户无需重复注册。官方称社区系统会不断添加新功能，现已经有第三方开发了对应Twitter和Facebook的插件。ASOS官方还称，他们将在社区中与用户互动，收集各类建议与创意，共同对网站进行完善。

　　第五个时间点：2010年，即将推出ASOS Marketplace

　　经过几次的延迟发布之后，ASOS仍没有在2009年年终推出其最新的C2C时装拍卖市场ASOS Marketplace。目前的消息是，ASOS的Marketplace的发布日期，已推迟到2010年。

　　据传闻，ASOS Markerplace将允许顾客在ASOS上，销售他们自己的服装与饰品。他们为这个Marketplace推出的概念是：更新你的衣柜。这种销售可以是顾客为了更新自己的衣柜而将旧衣服变现，也可以是直接来销售他们自己设计的服装、服饰产品。

　　如果真是这样，这将是网络时装零售业的又一次革命。

　　以上，是ASOS不到10年内发展的一个缩影，除了在上述几个较显著的方面进行创新与改善以外，ASOS还在网站及其服务的更多细微局部进行了改善，如更详细的Refine by功能(多条件查询定位)、ASOS Premier(会员发货服务)、1 hr Response(一小时快速回应)等。

　　现在我们可以综合上述的ASOS的各个方面，来分析一下时装网站可能的未来。

　　首先，时装店拥有自有品牌可能是一个趋势。我们在上文中，已经简单分析了其浅层的三点理由。然而，从更深的层次看，毕竟，在时尚界，时尚，是由品牌来引领的，没有自己的品牌，时尚将永远由别人引领，在这里，我们能看到ASOS的野心。我们更应该看到的是，传统时装店的模式，既那种供应商限制零售渠道销售自有品牌，或限制销售其他品牌的代理销售模式，在网络零售时代，被打破了。这个打破并不可怕，而越来越多的供应商接受这个现实，才是真正值得我们思考的，网络以其特有的优势，对传统时装经销模式产生的影响，无疑已经在不断加深。

　　第二，关于时装折扣市场。这个市场有多大，恐怕没人仔细想过，但你只要问问身边的女士们，就知道了，一般来说，她们购买的打折服装的比率，不会低于50%，很多人甚至更高。这就是为什么你看到商场里人山人海、人头攒动的时候，那一定是商场在打折促销。网络时装折扣店曾经火爆一时，著名的如：Brandalley和Koodos，以及前面提到的TK Maxx。普通网络时装店，实际上也都提供打折商品给用户。但ASOS Outlet上看，它已经是一个非常正式的折扣专区了。这个专区，甚至可以与专业的折扣店相媲美。因此，在趋势上，时装网店开辟单独的折扣专区，必将为网站带来蜂拥而至的抢购者，为用户提供一站式的新品时装零售及打折时装零售，必将是更多网络时装店的选择。

　　第三，社区商圈(非地理意义上的商圈)能否成为现实。SNS(社会化网络)从出现开始，就有人预言其对人际的强大汇聚能力，必然导致其内部用户向商业化方向拓展。从早期的Bebo支持用户在网络上晒自己的各种私人物品并支持交换或交易，到最近的Blippy直接晒购物账单并支持fans跟进购买，社会化网络一直在探索一条更为广阔的商业化道路。ASOS无疑也一直在这个领域进行研究和探索。如果说，其推出Life社区，还只是间接促进其时装销售的话，其尚未推出的面向C2C的Marketplace，则已经直接跨入社区商圈的门槛。

　　我要说的是，网络时装零售这个行业，可能是最适于开展社区商圈的一个行业。首先，我们可以从消费者本身来找原因，这个市场以女性为主，女性远远比男性更愿意，甚至急于与他人交流她们的购物体验。这正好契合了社区交流的特性。其次，从时装这个产品本身的特性来说，时尚讲究的是速度，是引领，是新潮，这要求消费者要以最快的速度进行信息的跟进，社会化网络，现在无疑已成为时尚信息的最大集散地，其迅速传播的结果，会立刻转化成巨大的购买力。第三，关于个性化消费的趋势。时尚本身，是一个矛盾统一体，它既要求有标新立异者，又要求有众多的追随者。如ASOS真在其marketplace中允许用户自己设计并销售其时装，那么，一个具有web2.0意义的商圈必将逐步呈现出来。

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