网上口碑效应明显 网友推荐高于亲人

网友们的推荐有时会比身边亲人朋友的推荐更具有说服力。这是11月25日，康盛创想（Comsenz）和艾瑞（iResearch） 共同发布的2007 年《第三届中国网络社区研究报告》所披露的结论。

该报告显示，有61.7%的社区网友在购买商品时首先会考虑网友的意见，网上社区（如BBS、Blog）网友的意见在所有的购买行为影响因素中位居第一，已成为打动网民购买行为的第一因素。相应地，对身边亲人和朋友的推荐和电视广告商品信任程度也较高，分列二、三位，占57.9%和57.9%。

单就互联网媒介而言，网上社区网友的口碑意见、互联网门户网站的广告、搜索引擎的推荐分列是影响购买行为前三个因素，相反，在国外非常流行的电子邮件营销在国内却并不被网友所接受，在所有的购买行为影响因素中排名倒数第二，仅有12.1%的支持度。

业内分析人士认为，由于社区中每个人都作为一个实实在在的个体存在，对于所面对的信息可以去选择；不再像面对传统媒体那样必须被动接受、强制阅读。同时，真实的人群在社区中也最容易产生有效的口碑，所以，网上社区网友的口碑意见正在发挥越来越重要的购买力影响作用。

艾瑞报告认为，互联网正在从“一对多”的信息传递模式，转变为“多对多”的信息传递模式。互联网正从大众行销转向精确行销，从广播受众转型至与受众互动沟通。企业唯有密切关注用户的反馈，才能最终赢得真正的品牌口碑。

同时，这一数据也表明，随着互联网成熟度的提高，网民更乐意主动获取信息，年龄成熟、受教育程度高、网龄越长的互联网用户，更乐意通过社区获取信息。