作者：张岩铭

也许是大客户的怂恿让马云的市场判断偏离了准星，而此后的“网民暴动”更打得他措手不及。

“淘宝网”一个多月前推出的“招财进宝”意外遭遇罢市风波，后经过“全民投票”被迫收回。马云知道，罢兵之际正是对手进攻之时。

马云试错

“我们的初衷绝对是好的。”在一间叫做“光明顶”的办公室里，马云对着记者诉冤。

5月10日，淘宝高调推出其经过半年多时间研发的竞价排名服务“招财进宝”，即淘宝卖家愿意就某个关键词出价，并依据淘宝为其推广带来的成交效果，支付给淘宝服务费的一种增值服务。

尽管淘宝网同时强调，2005年10月作出的“继续免费三年”的承诺依然有效，淘宝不会收取一般会员的店铺费、登录费和交易费。但招财进宝的“变相收费”规则仍然引发了网上“暴动”。

截至5月30日21时，在网页上抗议招财进宝的签名店主已经达到39326名，抗议帖子言辞相当激烈，声称如果淘宝再不作出回应，将在“六一”集体罢市，把店中所有商品撤下，并取光支付宝账户中的资金。

“没想到这事搞得这么大，我觉得我们确实有很多地方做得不够好，产品本身也还不够完善，沟通也不对，我在这里再次向大家表示深深的歉意。”5月29日凌晨，在淘宝论坛上，马云以“风清杨”的ID发表署名文章，解释“罢市事件”并对网民诚恳致歉。

回忆起那天晚上的情景，马云感触颇深。打字很慢的他没有让助手代劳，马云亲自在电脑前一个字一个字地敲了很久，直到凌晨。

然而反对之声并未因为马云的出面而停息。

5月31日晚，淘宝网紧急宣布从6月1日至6月10日，将实施“全民投票”，由淘宝用户投票决定是否保留或者取消这一产品。

6月10日12点整，在浙江东方公证处的监督下，淘宝网为“招财进宝”服务去留进行的为期10天的网民公投正式结束，20多万的投票结果中，取消票占61%。

当天下午，淘宝向网民公告，尊重会员意愿，将于6月12日12点左右正式停止招财进宝服务。另外，在此期间产生的所有招财进宝服务费将在6月21日24点之前，全额退给卖家。

刚推出一个月的招财进宝匆忙退市。

而此时，马云仍处于雅虎中国与阿里巴巴整合关键时期，关于雅虎中国人才流失严重的传言迭起。竞争者腾讯拍拍网来势汹汹，希望后来居上。

尽管在众多业内人士看来，在探索电子商务收费模式上，马云推出“招财进宝”这样的竞价排名收费服务，在模式上其实颇具创新意义，与收取登录费、成交费等方式相比，顺应了互联网潮流。

但曾经以“三年免费”吸引会员的淘宝网已经给了用户太高的期许。“招财进宝”成为马云的一次损失惨重的试错。

得失自辩

当事情开始慢慢平息时，马云决定正面记者。由招财进宝事件引发的“马云不诚信”说法让他无法接受。

“宝马和奔驰都可以召回，我们的一个小小的产品召回算什么？”马云尽量表现着他的轻松。但对于淘宝团队五个月心血的如此遭遇，马云的声音中充满无奈。

“收费绝对不是我们的初衷！”马云说，“去年我们看到淘宝网上的产品已经超过1800万件，按照我们的增长速度，可以预料到将来会有更多产品，可能会是8000万件商品，我们该如何管理这么大的一个市场？我们现在只有300多个工作人员，当商品数量爆炸式的增长时，我们该怎么管理？”

在马云看来，作为中国电子商务的领头羊公司，他们并没有经验可以借鉴。他们必须探索出一条路径。

而当时也有一些大卖家发短信给马云，抱怨他们在淘宝上必须与“小朋友”竞争，无法体现出自己的优势。“一些大卖家提出他们愿意出钱，使得自己的信息处于比较醒目的位置，不愿意出钱的卖家仍然可以不出钱。”马云至今仍然觉得这样的方式很公平。“如果我们提供的服务能让更多的人赚到更多的钱，那么我们收取微不足道的一小部分又有何不可？商业社会本来就应该利益共享。”

然而马云承认，因为产品沟通方面的原因，以及产品本身需要完善，再加上来自竞争对手的干扰，招财进宝的推出并不合时宜。

尽管淘宝最终以体面的方式收回招财进宝，并获得大部分网民的认可，但淘宝这次“试错”已经给后来的对手可乘之机。

刚上线不久的腾讯公司的拍拍网抓住了这次机会。招财进宝刚推出不久，拍拍网就开始高调宣布：C2C市场格局改变，拍拍将成为国内最大免费平台。拍拍同时迅速制定了一整套颇有针对性的挖角方案，着力宣传“蚂蚁搬家”。比如可以直接将淘宝的信用度导入拍拍网中；在其首页显著位置设置了“淘宝店主搬家签到处”，打出“将免费进行到底”的旗号，做出“搬家就送推荐位，开张就送大红包”的承诺。

淘宝网总经理孙彤宇因此直言“此次淘宝罢市是背后有人捣鬼”。

收费之梦

“我根本还没有想到收费的问题。”面对淘宝将来如何收费的话题，马云不愿意正面回答。马云说他对孙彤宇的要求仍然是“三年内不准赢利”。

去年７月份，马云曾经做了两个决定：淘宝网在今后１年之内继续免费，并呼吁其竞争对手也全面免费；在一年前投入１亿元的基础上，阿里巴巴对淘宝网再次追加投资３.５亿元人民币。也正是这两个决定曾使国内的电子商务进入新一轮的“震荡期”。因为，在国内Ｃ２Ｃ领域，电子商务企业一直在大把地烧钱，淘宝网首当其冲。

事实是，大把的烧钱使淘宝网成长迅速。据马云透露，截止到2006年6月18日，淘宝网的注册会员已经超过2200万人，在线商品数超过3000万件，每天交易额突破4700万元。而目前淘宝仍然在以20%到30%的速度增长。

“如果要赚钱，就光卖这个客户群，我就可以慢慢赚钱了。”马云说。

马云说他现在思考的是，该如何提升主要是23岁至28岁淘宝网注册会员的商业价值。“现在是2200万会员，将来发展到5000万，甚至到1亿人习惯互联网购物时，我希望我们已经制定出新的游戏规则和市场秩序。”

而在记者的一再追问下，马云表示，希望成为中国电子商务垄断者的淘宝网并没有完全放弃未来收费的想法，“收费的基础是别人靠你赚钱了，如果店主们每个月可以赚5000元，我向他要收5元钱，又有什么关系？”